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第12章 定价策略 本章主要讲述：产品定价程序；企业定价方法；企业定价技巧。 要求重点掌握：影响定价的主要因素；定价的基本方法；常用定价策略。 价格一直是购买者选择的主要决定因素。价格也是决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一。 价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响,并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现； 价格是市场营销组合中最灵活的因素之一；定价和价格竞争是企业决策者面临的最重要的问题。 12.1 产品定价程序 价格一直是购买者选择的主要决定因素。价格也是决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一。 价格对市场营销组合中其他策略会产生很大影响,并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现； 价格是市场营销组合中最灵活的因素之一；定价和价格竞争是企业决策者面临的最重要的问题。 价格制定的7个步骤： 1确定企业定价的盈利目标； 2测定产品需求； 3测算产品成本； 4分析竞争对手； 5分析消费者行为； 6选择定价方法； 7确定最终价格  一 确定企业定价的盈利目标 1利润最大化：制定一个能达到最大当期利润的价格。 2销售增长率最大化：制定一个能达到销售额最大增长量的价格。 3销售收入最大化：制定一个能达到最高销售收入的价格。 4维持企业生存为定价目标： 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。 5 最大市场撇脂为定价目标： 6 产品质量领先为定价目标 7 以获取一定的投资收益率为定价目标 8 以稳定价格为定价目标 9 以维持或增进市场占有率为定价目标 10 以应付和防止竞争为定价目标 11 以维护企业形象为定价目标  二 测定产品需求 1 通过市场调查； 2 分析需求价格弹性：按照以下公式计算不同产品的价格弹性。需求价格弹性系数Ｅd＝ (⊿Q/Q)/ (⊿P/P)。Ｅd=1：需求的单位弹性。Ｅd=0需求完全缺乏弹性。Ｅd= ∞需求有无限弹性；Ｅd1需求缺乏弹性。Ｅd1需求富有弹性。见图12-1 对需求富有弹性的产品，可用降价来刺激需求，扩大销售；  决定需求价格弹性的因素主要是： ⑴ 替代品或竞争对手的多少； ⑵ 买方获得价格信息的灵敏度； ⑶ 买方购买习惯的固定化程度； ⑷ 买方对价格变动合理性的心理判断。 三 测算产品成本；不同时期的产量成本不同，所以要用平均成本来比较和确定最有规模产量。 四 分析竞争对手：要分析竞争对手的产品成本、价格和其他因素； 五 分析消费者行为：冲动和情感型、理智和经济型、习惯型。 六 选择定价方法； 七 选定最终价格。 2.2 影响定价的主要因素 一、企业定价目标 1. 以企业生存为定价目标。生存那比利润更重要。一般制定较低价格来增加需求，达到生存的目标。 2以利润为定价目标。根据利润目标定价。包括最大利润目标、投资收益率目标、合理利润率目标。 3以市场占有率为定价目标。大幅度增加销售量，保持和增加销售额，以提高市场占有率。 4以产品质量领先为定价目标。保持产品优质优价。 5以适应竞争为定价目标。为能在竞争中生存发展，以适应竞争的定价目标。 二 产品成本。成本是制定价格的下限。包括固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本和平均成本。 三 市场状况 包括：市场商品供求状况；需求弹性；市场竞争(完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场) 四 消费者心理 包括：消费者心理预期价格、消费者心理的论质价格、消费者性奴隶偏好价格。 五 宏观环境。主要指政府的行为，包括行政的、法律的、经济的手段。 12.3 企业定价方法 根据科特勒的营销理论，定价是由3C决定的，3C指的是： 需求表（the customersdemand schedule）； 成本函数（the cost function）； 竞争者价格（the competitors‘prices）。 在上述基础上，归纳出3类定价法，即：1 价值(需求)导向定价法；2、成本导向定价法；3、竞争导向定价法 在３Ｃ条件下，企业可以选择价格。成本是价格的最低点，竞争对手和替代产品的价格是企业考虑定价的出发点，顾客对企业产品的独有特征的评价是价格的上限。 一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称“成本加成定价法”。生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。成本导向定价法包括：成本加成定价法、目标利润定价法和亏盈平衡定价法。成本加成定价法又分:完全成本加成法、售价加成定价法和边际成本加成法。 优点：(1)定价简便。计算方便，在成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定 ；(2)减少同行间的竞争与磨擦；(3