EMBA市场营销讲义 1P营销（第二组）Final.ppt

1P营销 第二组 1P营销出现的基础及营销格局的变化 北京大学光华管理学院 王建国教授 目录 营销理念的变化——传统营销理论STP+4X 4P、4C、4R、4V 20世纪50年代末，麦卡锡(Jerome McCarthy)提出提出了4P理论，即产品（Product）、 价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。4P理论是从行业角度分析，研究制造业中消费者的营销活动时提出的，一旦超出这个行业，如金融业、公共事业等它就显得不太合适。Philip Kotler于1984年在4P的基础上加入了2P，公共关系（Public Relations）和政治 (Politics) ，开启公共关系的新时代。 20世纪80年代末美国劳之朗(Robert Lauteerborn)教授提出4C理论，它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）组合而成。4C在对前者扬弃的基础上，将整个营销活动的重点目标置于现实消费者和潜在消费者身上。 4P、4C、4R、4V 本世纪初美国学者舒尔兹(Done Schuhz)提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的4R理论。4R营销理论同样重视消费者的需求，但它更多的强调以竞争为导向。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,来弥补4C营销的不足。 而随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起，又引入了4V理论，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）组合理论。相比于4R理论，它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。 营销理念的变化——从4P看1P 营销理念的变化——从4C看1P 营销理念的变化——从4R看1P 营销理念的变化——1P告诉我们…… 营销理念的变化——王氏1P营销理论 目录 新市场结构——消费者：从平面到立体网状 新市场结构——消费者：从平面到立体网状 新市场结构——消费者：从平面到立体网状 新市场结构——消费者：从平面到立体网状 新市场结构——生产者：竞争者/合作者的多元化 新市场结构——生产者：竞争者/合作者的多元化 新市场结构——网状经济 目录 新经济——什么是范围经济 新经济——范围经济的新演变：供给方 范围经济的新演变——需求方 新经济——范围经济演变的一个例子：携程模式 新经济——范围经济的应用 新经济——范围经济的应用 新经济——范围经济的应用 新经济——生产模式的转变 传统的生产模式： 1、资源有限 2、MC 0, AC 0; 3、规模经济的条件为 新经济——新经济下生产模式的转变 信息经济产生后，产品开始依托于无形的载体，如电子数据，其生产函数发生了巨大变化，零成本成为可能。 网络经济产生后，网络的运载信息量和传递信息速度，使得产品可以触及到的消费者范围空前扩大，服务的对象也呈现多元化。 新经济——新经济下生产模式的转变 新经济下的生产模式： 1、资源不再稀缺， 无限扩大 2、MC =AC = 0 3、规模经济不受产量限制，Q ΔQ 生产边界的变化——稀缺经济下： 生产边界的变化——非稀缺经济下： 新经济——营销模式的转变：4P营销 vs. 1P营销 4P营销中，生产成本不等于0，厂商不可能将价格调整到成本之下，价格成为营销的最重要的手段之一，此时的企业战略围绕两个中心： 竞争者。价格作为营销的主要手段时，企业将竞争者局限在同行业内。 消费者。厂商在考虑消费者对价格的接受程度以及对价格变动的敏感程度时，无形中也缩小了目标市场的范围，将其限定在单一行业或者具有相同需求的群体中。 正因为有固定的竞争对手和消费者，厂商的营销模式也较为固定。 新经济——营销模式的转变：4P营销 vs. 1P营销 网络经济和信息经济下，MC = AC =0，此时的营销特点： 不需要任何人为产品的成本支付费用，资源不再稀缺，因而价格可以不再作为主要的考虑因素 。 价格不再是竞争的主要手段，竞争对手的定义也扩大到不同的行业与领域。 零价格产品是天然的营销产品，厂商可以利用该商品运载信息的能力为其他产品营销创造价值，从而形成涉及多个行业领域的网状营销。 目录 0 K X1 X2 Y1 产品X 非稀缺产品Y 图中实线为新的生产边界线，Y为信息产品，属于非稀缺资源； X产量的增加不需要以减少Y为代价； 图中K线以下是总共耗费的资源，而K线以上则是厂商利润。 生产商利润 新市场结构 1 2 3 新经济 新营销环境 营销理念的变化 STP+4X 王氏