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3、互动练习：态势评估 态势评估 本工具的根本目的是为了评估顾客（customers）、合作伙伴（collabo－rators）、企业技能（capabilities）、竞争对手（competitors）和环境（conditions）（5C），并继而进行SWOT分析，以便搞清楚企业关键的切人点和经营问题。 5C 1．顾客：一线、顾客链、最终用户、影响者。 2．合作伙伴：供应商、同盟商、政府／社区领导者。 3．企业技能：员工、运营、财务、技术、关键资产。 4．竞争对手：直接的、间接的、潜在的。 5．环境：社会／地理的、政治／政府／监管的、经济的、市场。 顾客包括企业所面对的销售对象，真正能给你钱的直接顾客。也包括直接顾客自已的顾客，顾客的顾客，等等，以此类推。不管这个链条有多长，最后都会到最终用户或消费者。最终都是因为人而影响你的顾客购买决策。于是，你需要将所有这些因素考虑在内。 联邦快递是一家提供信件和包裹隔夜送达服务的公司。虽然是采购部代表公司管理者订立这类合同，但真正的决策还是由那些管理者的行政助理作出的。因此，联邦快递将营销重点锁定在那些真正的核心影响者身上，而不是开支票的人或管理者。他们将广告和媒介的火力对准这些影响者，并让货运司机直接到行政助理的跟前取件，而不是向其他人那样通过没有什么人情味儿的信件收发室。 合作伙伴包括你的供应商、同盟商以及提供互补产品和服务的人们。是什么将这些不同群体的人们联系在一起？是因为只有你好了，他们才能好，无论他们是否真的明白这一点，帮助你成功对他们是最有益的事。 由于这种关系是双向的，因此你在分析时也必须考虑到两个方面。你必须了解相互依赖的关系和相互之间的承诺。一旦这种依赖和承诺的关系被打破了，那么这种关系的本质就会不可避免地发生改变。 企业技能是帮助你向顾客提供差异化的、更好的产品或服务的能力。企业技能涉及的方面非常广，从材料和资金到厂房和设备再到人员和专利。其中尤其需要关注员工、计划和实践方面。 竞争对手包括所有除你之外你的顾客有可能付钱或给予关注的人。人人都在谈论营销近视症，在这里我们无须再提及，关键在于确定潜在竞争对手时视野要放宽。美国铁路客运公司的真正竞争对手是像汽车和飞机这样的交通工具的客运公司。在消费方面的竞争各式各样，从大学教育到迪斯尼乐园度假。在分析竞争对手时，必须要全方位研究他们的目标、战略以及优势和劣势，最大可能地预测他们的真实意图。 环境涉及的方面包罗万象，涵盖所有经营环境中可能发生的事。即便不能一应俱全，至少你要分析社会、政治、地理和经济趋势，并彻底想清楚这些趋势可能给你的新组织在短期内、中期内和长期内所带来的影响。 工具A2-1： 5C分析 1．顾客（—线、顾客链、最终用户、影响者） 需要、希望、承诺、战略、各细分市场随价格／价值的看法。 一线/直接顾客： 机会——整个市场、各细分市场的规模。 现状——顾客的数量；顾客带来的利润。 顾客链： 顾客的顾客——整个市场，各细分市场的规模。 各细分市场当前顾客的战略、数量和可盈利性。 最终用户：偏好、消费量、使用率、忠诚度，以及对我们的产品和竞争对手产品的价格／价值的看法。 影响者： 对顾客和最终用户的购买和使用决策起关键作用的影响者。 2．合作伙伴（供应商、同盟商、政府/社区领导者） 战略、内部和外部利益相关者（上级、平级和下级）的利润／价值模型。 3．企业技能 员工（包括管理层的风格和素质；战略传播；文化：价值、准则、重心、纪律、团队合作、执行、紧迫性和权术）。 运营（包括业务流程的完整性、组织结构的有效性、评估和奖励以及公司治理之间的关联性）。 财务（包括资金、资产利用率和投资者管理）。 技术（包括核心流程、IT系统、支持技术）。 关键资产（包括品牌和专利）。 4．竞争对手（直接的、间接的、潜在的） 战略、利润／价值模型、细分市场的利润池、引以为豪的事。 5．环境 社会／地理的趋势。 政治／政府/监管的趋势。 经济的趋势。 市场界定、流入、流出、替代品等等的趋势。 整理 SW0T分析并思考： 影响收人和价值的资源、驱动因素和阻碍因素。 当前战略/资源配置：一致性？是否充分？实际的战略？ 洞察力和情境。（提问：怎样？／接下来呢？／现在又怎样？） SWOT SW0T（内部的优势、劣势和外部的机会、威胁）分析是一种总结并展示企业的优势、劣势的机会以及威胁现状的实用工具（见工具A2－2）。 关键的切人点是企业具备怎样的内部优势。企业可以运用内部优势抓住外部机会。这些优势是通往成功的桥梁。例如，如果你拥有一个强大的饮料分销体系，当公共饮用水供应受到污染的时候，你就可以利用你的体系将瓶装水送到人们的手中。 当内部劣势遭遇到尤其是外部威胁的攻击时会产生业务问题。为了避免失败，必须解决这些问题。例如，如果你