市场营销调研—美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研.docVIP

美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 【摘要】美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 思考： 请为这位经理拟出本次研究的调研问题、目标与调研内容。 应运用哪些调研方法？ 如果运用问卷调查，则问卷调查的对象是谁？设计出相应的问卷初稿。 要求同学将自己设想为旅客，询问他们如果想空中通话，那么可能原因是什么？ 一、确定问题与调研目标 1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 运用的调研方法 1、询问法 2、观察法 3、实验法 1、询问法 询问法是指按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况，收集资料。 类型： （1）面谈法 （2）电话调查法 （3）邮寄调查法 （4）留置问卷调查法 （5）网络调查法 2、观察法 观察法是指由调查人员到现场对调查对象的情况，有目的有针对性地观察记录，据以研究被调查者行为和心理。 优点：所得资料较客观准确 缺点：只能看到事态的现象，不能说明原因、更不能说明购买动机和意向 3、实验法 实验法是指在给定的条件下，通过试验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。 优点：较科学，所得资料较准确 缺点：费用较高，耗时较长 调查问卷设计 关于美国航空公司增设飞机电话服务的调查 尊敬的旅客您好! 1.您的职业: 您出行的目的： A.探亲B.旅游C.公务/商务D.出国留学G.其他 3. A.非常满意B.满意C.一般D.不满意（请写出原因） 很重要 B.较重要 C.一般 D.不重要 E.不太关注 您有飞机上打电话的习惯吗？ 有 B.没有 您选择享受飞机电话服务的原因是：(多选） 紧急情况 B.紧迫商业交易 C.飞行时间的混乱 D.消磨时间 E.其他 7.如果增设飞机电话服务，您期望的每次通话费是： A.25美元 B.15美元 8.您会因为增设的飞机电话服务而选择美国航空公司吗？ A.会 B.不会 9.您觉得增设飞机电话服务主要能提升美国航空公司的什么形象？ A.创新进步 B.服务周到 C.其他 10.您对美国航空公司提供电话飞行服务有什么宝贵意见？ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 得出结论 1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2、每200人中，大约有5位乘客愿花费25美元打一次电话；而约12人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（12×15＝180）比收25美元（5×25＝125）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到620美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。