品牌溢价.docVIP

品牌溢价 品牌是可以溢价的。换句话说，拿皮尔·卡丹来做比喻：同样的服装，同样的西服，没有品牌的西服和皮尔·卡丹去比较，你可能情愿多花几千块钱买皮尔·卡丹，而事实上穿在身上跟没品牌的也差不多，但是这里边有一个情感价值在这里面，这就是消费者的消费心理决定的。由于有了这样的消费心理，所以你必须把你这个品牌塑造成在消费者心目中高于其它品牌的形象，有了这个形象以后，品牌的溢价就变成了很自然的事情。这就是品牌溢价。 1 2 3 3.1? 3.2? 3.3? 3.4? 3.5? 3.6? 1品牌溢价意义 品牌溢价即品牌的附加值。一个同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格，称为品牌的溢价能力。大卫·艾格的理论认为，品牌资产包括品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度及品牌的法律资产。品牌溢价能力并未包括在内，著名专家认为，品牌之所以能成为资产（有些企业把品牌资产列入资产负债表）无非是因为品牌能支持企业的赢利，品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器，所以品牌溢价能力应包括在品牌资产中。品牌资产中的知名度、品质认可度、品牌联想等指标最终通过提升忠诚度与溢价能力从而使品牌具有赢利能力。 一件普通的衬衣也许只要40元，如果将这件衬衣贴上Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌，价格将会是400元以上（这还是保守的估计），从丑小鸭到白天鹅的巨大转变正是品牌溢价的鬼斧神工。中国被称之为世界制造工厂，凭借自己廉价而且熟练的劳动力，制造出许多价廉的产品，一时间标有“made in china”的产品遍布世界各地。从某一个角度讲，我们应该为自己的强大制造实力而自豪，可是外国人对中国产品的 品牌溢价 效应图 印象只是“便宜”，贴有中国自己牌子的产品在国外的商店只能摆在毫不起眼的角落，“made in china”在国外人眼 成了低价位，低档次的代名词。中国企业经过这么多年的发展，其产品质量实际上有了长足的进步，甚至一些产品达到了国际一流水平，中国缺少的是自己的国际品牌。让我们来看看现实：通用电气采购中国的格兰仕微波炉，然后贴上自己的牌子，价格马上就比原来高了好几个档位；从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润，超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和。中国企业以前那种以价格取胜的思维应该转变了，采取品牌经营，以提高品牌溢价来获取更多的利润的方式才是中国企业能够长期发展的战略转变。因此，研究品牌溢价能力，探索提高品牌能力的有效策略，对提高国内企业的蠃利能力、降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。 首先，让我们给出一个基本假设，消费者在买商品时总是以达到自己利益最大化为目的，而所谓利益最大化，就是在商品给带来自己一定效用时，所耗费的成本最小。或者是在一定花费的基础上，商品带来的效用最大。消费者在购买商品时，自己对某种商品品质的资讯了解不多，相反卖方对该商品品质的了解更加充分，这样相对于卖方来说，消费者拥有的资讯不充分，正是这种资讯不对称的现象使得一部分消费者愿意为那些拥有好的信誉的品牌付出更多的代价，以减少不确定性带来的损失。这样拥有好的品牌的厂商便能获得较好的品牌溢价，并且为了保持或者提高其品牌溢价能力，他们会加强产品的品质管制，建立长期的信誉，提高自己品牌的价值。 在选择购买好的品牌和一般品牌的过程中，似乎存在着这样一个评价标准：购买好的品牌所多支付的品牌溢价应该小于等于购买一般或没有牌子的同种商品所可能带来的损失，只有这样消费者才会购买好的品牌。 从上面的简单解释，我们至少可以得出以下几点启示： 1 并不是所有的消费者都愿意支付品牌溢价的，那些对质量敏感的消费者比那些对质量不敏感者更愿意支付溢价。所以消费者对质量关心的程度影响他是否愿意支付品牌溢价。 2 品牌的经营必须建立在产品服务的良好质量基础上，只有提高质量，才能发挥品牌作为信誉载体的作用，增强它向消费者传递品质优秀的资讯。 3 购买频率也是影响品牌溢价大小的因素。首先从质量和购买频率的关系看，购买频率低的产品,卖方要在较长时间之后才能享受溢价,这样,只有溢价足够大才能抑制其质量欺诈倾向。相反,对于购买频率高的产品,卖方在未来存在更多的以降低质量来牟利的机会,故在每次交易中要求补偿其守信行为的溢价就较小,即溢价大小与购买频率成反比。再从消费者接受品牌溢价大小与购买频率看，对于那些购买频率高的产品，由于消费者经常购买该消费品，所积累的品质评价经验很丰富了，所以当一个品牌的产品比另一个品牌的价格高许多 上市公司中也存在着品牌溢价问题 而评价品质相差不多时，他所可能接受的溢价支付就比较小了。这 我们可以发现这样一个有趣现象，就是购买频率可能降低品牌传递品质优秀资讯的能力。4 一个品牌