第6章 沟通战略.pptVIP

第6章作业： 6.1 收集5条服务企业的广告，分别分析其宣传的服务差别优势是什么，确定了什么服务水平期望。 6.2 根据你的经历，选择一则你认为创造了过高服务期望水平的广告，解释原因并分析后果。 6.3 举出2个向消费者传达了错误服务剧本的实体环境，解释原因并分析后果。 6.4 举出1则可能会吸引不同细分市场的顾客群体同时到服务企业消费的广告例子，解释原因并分析后果。 * * 第6章 沟通战略 沟通对服务体验产生深远的影响 应用于消费前的选择过程可吸引新客户 通过传授消费剧本，引导更加有效的消费过程 通过宣传，影响售后评价 6.1 确定沟通战略 建立沟通战略的基本步骤 确定总体沟通战略的目标、目标受众与预算 制定沟通组合战略：广告、推销、公共关系与营业推广 6.2 确定服务沟通的目标受众 服务与商品不同，目标受众的确立必须更为准确。 因为顾客作为服务生产系统中的一部分会对其他顾客产生影响，错误的目标顾客，可能使其他顾客的体验受到影响，而使双方都无法成为回头客。 所以，目标受众应该根据总体营销计划和消费者的行为特征准确选择 向员工做广告 服务企业的员工通常为第二受众。 员工看到强调他们作用的广告，将倍受激励。 必须避免引起顾客过高期望的宣传 因为： 它说明广告设计人员不懂业务， 增加前台员工的压力，并需要向客户解释，实际是无法到达宣传的效果的。 结果是对客户满意度和员工都将产生消极影响。 确定服务沟通目标 消费前选择阶段 消费者被视为遵循：风险承担模型或理性数学模型 对于风险承担模型，沟通的目标在于： 通过提供信息可以减少风险决策中的不确定性和消极后果。包括：财务后果（特别是有财务保障时）、服务表现后果（可以清楚说明服务过程和服务表现）和社会后果（强调其他人也在消费） 理性数学模型假设消费者通过使用特征、品牌以及权重所组成的选择矩阵进行理性决策，利用矩阵对所选集合中的服务进行打分，得分最高者最后入选。 此时沟通的目标在于： 确保企业的服务项目进入所选集合 改变权重促使消费者对本公司形成偏爱 改变得分即包括本企业也包括竞争对手，特别是在服务表现与消费者感受存在差距时 建立知名度，以正确进入顾客的选择集合。 消费阶段 此时，消费者是服务生产过程中的积极参与者，因此，消费者应扮演好其在服务生产中的角色。成功的表现可以不仅可以使消费者自身具有高度的控制感和高满意度，还可以提高运营效率和其他顾客的满意度。 此阶段，沟通的目标就是通过向顾客提供清晰的服务流程确保获取成功的服务表现。 应根据服务流程的性质、技术水平和客户接触程度设计沟通目标特别在运营发生变化时更为重要，同时布局和标志必须能清楚地表明期望顾客的行为，服务提供者也可以亲自提供沟通说明，以增强新规则的实施。 购后评价阶段 消费者是通过比较服务期望与实际感受到的服务绩效形成满意度的 消费者的期望来自许多因素，其中既包括企业可以控制的，也有企业不可以控制的， 广告可以在顾客头脑中形成有关服务的期望，建立适当的服务期望，应该成为广告沟通的目标。 此外，期望也常常可以由服务提供者设立，即在服务体验过程中创造的实时期望，可以加强原有的想法，也可以发生很大的改变。 感受到的服务也有很多来源，服务技术质量只是一个方面，但它并不是顾客感受到的服务水平，感受就像过滤器，可以将服务水平提高或降低。例如，着装不当和行为不佳的员工提供的服务可能是高质量的，但却可能降低顾客感受到的服务水平。 6.3 通过沟通影响选择与评价 许多期望处于企业的控制之下，这时企业必须确定沟通组合的目标： 在缺乏竞争的条件下，降低期望值将导致较高的满意度。但通常沟通还需要承担刺激需求的责任，所以需要平衡。 在竞争条件下，企业希望通过承诺而显得与众不同，从而吸引客户以免其投向竞争对手。 使客户的期望与服务生产系统的表现特点相匹配可能会令沟通更为有效，此时期望与感受最有可能协调一致，客户行为也最有可能符合运营系统所要求的服务流程，而偏离上述匹配的沟通则可能令顾客失望。 划分不同渠道间的沟通目标和目标受众 不同渠道的能力不同：不同媒体、不同形式效果不同，例如，公关和广告既具有广泛性也具有高度的针对性，以公关为例，积极的方面是更加可信，消极的方面是难于控制。 了解消费者信息收集： 服务消费者在没有信息的情况下就进行购买的可能性较小。服务消费者偏爱个人信息源而不是非个人信息源。 沟通信息总体指导原则 仅对可能做到的事情给出承诺 无形变有形：服务本身是抽象的，服务宣传的目标之一就是使其更为具体。所以用简单、具体的词语来对服务加以解释是其广告的具体目标。 体现客户与服务提供者之间的工作关系：展现服务过程不可分性的广告应当既要针对客户又要针对企业的服务提供者。 减少客户对于服务表现差异