花之林广告策划—肖文明.doc

花之林湖南市场广告策略 策划者：肖文明 策划时间：2013年10月16 前言 花之林人文茶馆是一家台湾在大陆投资的定位为中高档的餐饮企业，在人文茶馆这一经营领域属于挑战者，“人文茶馆”是花之林在众多餐饮企业脱颖而出的有力保证，此外，花之林还有显著的台湾特色。 本方方案创新性地提出了“1+1”的加盟商拓展模式，争取拓展加盟店20家，并将‘1+1’此种形式的加盟商活动形成花之林的一个精品活动，形成一个持续的影响力，方案中由优秀加盟商携带一位有加盟意向的朋友参加此活动，激励优秀加盟商，提升花之林在加盟商的口碑，赢取潜在加盟商。将花之林的口碑宣传做到极致，并通过联谊，优秀员工选拔、“品湖湘文化，走红色之旅”等活动提升花之林加盟店对总店的归属感，发展潜在加盟商。 目录 市场分析········································（4） （1）企业的宏观环境分析··························（4） （2）消费者分析··································（4） （3）产品与以前广告分析··························（4） 市场策略········································（4） （1）总体目标····································（4） （2）具体目标····································（4） 广告表现········································（5） （1）广告对象····································（5） （2）广告主题····································（5） （3）广告创意····································（6） 广告媒介选择····································（7） 广告预算········································（8） 广告效果评估····································（8） 一、 市场分析 （1）企业的宏观环境分析 通过三年拓展，将花之林的门店增加到1000家以上，并在10年内，通过门店标准化建设和独特的企业文化传承，将花之林打造成中国第一品牌茶馆，并走出国门，实现品牌国际化。 （2）消费者分析 消费者更注重餐饮的精神消费。随着中国经济的快速发展，人民的生活水平也在提高，不论是聚会还是平时的休闲，人们去餐馆消费的次数越来越多，餐饮企业也快速的成长起来。消费者对于餐馆的要求也不再是简单的吃饭，精神享受也是消费者选择餐厅的一个重要因素，所以，饮食文化和餐厅的特色定位是餐饮企业需要注意的，如何在众多餐饮企业脱颖而出，使消费者记住、认同。 （3）产品分析 花之林现在主要经营软饮类产品，同时进行其他产品的延伸、开发，兼营点心类和套餐类，产品线较齐全，且店内有台湾特色的食品。花之林软饮特色鲜明，在加盟商中对软饮类进行统一管理，其他品种则可由加盟商根据当地特色加以调整，这样就可保证花之林再兼有自身特色的同时也能融入当地文化。 二、市场策略 （1）总体目标 通过此次活动，加强加盟商与总店的联系和各个加盟商之间的联系，持续树立花之林的品牌形象，吸引潜在加盟商，做好品牌加盟店的拓展，继而辐射全国，做成中国第一人文茶馆，将花之林做成百年老店，发扬中国传统茶文化。 （2）具体目标 挖掘品牌内涵，加强品牌传播和消费者教育，显著提高品牌的知名度和美誉度。通过加盟商之间的口碑宣传配以一定的平面广告，吸引潜在加盟商对花之林加盟有兴趣。在目前花之林加盟店数量现状下，通过此次1+1活动将加盟商在原基础上增加20家，形成一个持续的影响力，并借此将1+1加盟商激励活动做成花之林对加盟商的品牌活动，在未来的三年内，将花之林的加盟店做到1000家以上。 三、广告表现 （1）广告对象 喜爱茶艺术与喜欢品茶的爱好者，主要对象是成功人士，同样有意向加盟花之林的商家。 广告主题 “花之林”—生活与艺术的典范 广告创意 ①“1+1”加盟商拓展活动。“1+1”是优秀加盟商+潜在加盟商，在邀请各优秀加盟商到总部参加培训、互动的时候让加盟商带上一位有意向加盟花之林人文茶馆或者想要了解花之林人文茶馆的潜在加盟商，将花之林的口碑宣传做到极致，借此活动，不仅可犒劳加