佛山商校经理轮训教材第十四讲 如何制定企划方案.doc

佛山商校经理轮训教材 第十四讲 如何制定企划方案 一、企划与企划案： 1、企划就是激发创意，运用现有的资源，选定可行的方案，达成预定目标的过程。 企划案就是为了保证企划创意能够得以执行，而将企划思路与执行计划有机地揉和在一起形成的企划计划执行文案。 在市场的具体操作过程中，企划决非单纯的编编专刊、拍拍专题，其实，包括企划运作、市场调研、分析、制定市场运作思路、选择可行性方案等等，都属于企划的畴。这样说明，作为公司的每位企划人员，不令要完成日常事务性的企划工作，还要从宏观上把握公司、市场部的企划运作及执行，从深度上提高自己的企划水平。 目前，在公司内部，企划能力强者相对太少，跟不上公司的发展需要，这就要求每个企划人员要努力学习什划专业知识，提高自身企划专业技能，以适应公司的规模发展。 2、企划具有三个要素： (1)必须有崭新的创意，如我们刚开始的专刊是黑白的，后来逐步改为彩色，再后来为吸引消费者又开始加入故事性的图片、参与性的活动等，只有崭新的创意才能不断拉近产品与消费者的距离，才能达到产品销售的目的； (2)必须上有方向的创意。营销企划的目的就是产品销售； (3)必须有实现的可能性。营销思路再好，人力、财力、物力达不到，就没有任何意义。 那么，作为承载企划思路及企划创意的企划案，必须能够完整地体现这些企划要素，以保证企划思路及企划创意的有效执行。 3、把企划用文字完整地书写出来，就是企划案。常见的如：营销企划案、广告企划案、SP企划案等。 4、营销企划就是利用现有的资源，充分发挥创意，有效地用具有促销力的手段，达成一定销售目标的组织过程。营销企划案就是表现这一过程的形式文字性的方案。 5、营销企划与计划的综合。是一个市场部工作的主线，没有营销企划计划就不可能运作好市场!营销企划计划书就是我们日常用来表述营销企划方案的文案。 目前各市场部不是很重视或制定不好营销企划方案，这一问题是目前市场部亟待解决的重点问题! 二、企划方案的制定 1、目前各市场部的营销企划方案制定不好的原因有两个方面： 第一，经理和企划部长不重视企划计划的制定，每月企划计划中，有许多是几小时的粗制滥造的成果。 第二，经理和企划部长不懂得制定企划计划的步聚，很多企划案的制定都没有按正确的步骤进行，导致方案没有可行性，工作无法落实。第二个方面是存在问题最多的，所以作为经理和企划部长必须要熟悉企划方案的制定步骤。 2、界定问题 ——将问题界定得明确、浅显而重要。 第一个方法：专注于重要的问题。市场运作的好坏有许多因素：人员素质、人员培训、外部环境、企划能力、落实能力、价格问题等等。作为经理和企划部长就必须在这诸多问题中找出最重要的问题并加以解决。 第二个方法：细分问题。在军事上，歼灭敌人的方法中，有一种最常用的方法：把敌人分隔促成几个部分，然后个个击破。在义诊上，步骤要细分，细分了问题就解决了问题的一半，前期宣传、登记、量血压、仪器检查、医生诊断、售药和外围。如不细分，问题出现后不知出在哪里。 第三个方法：改变原来的问题。 第四个方法：运用“为什么”的技巧，找到问题根源。 3、收集现有资料(书籍、杂志、报刊、交流资料、政府部门统计资料、图片、参考资料等)市场调查是第一手资料，以上为二手资料。专刊、专题效果的好坏，不是表面好坏，而是消费者能否真正接受和感兴趣。 4、市场调研 要直接向消费者、经销商、竞争同行、生产厂家等了解、调查研究，以前的“使你美”、“红桃K”，市场上没有同类产品来竞争，所以只需直接推入市场就可。但现在市场情况不一样，没有络欣通，还可吃别的药，所以必须了解竞争对手向消费者说什么，什么信息在对消费者起作用。 5、将资料整理成情报 可运用分析和综合的方法： 分析——在一些看起来相同的事物中找到不同和不相关的东西。如：各办 事处销量都上不去，但原因绝不会相同。 综合——在一些看起来不相同的事物中找到相同和相关的东西。如九九年四月份，太原市场的销量持平，而原因不明。发展下去结果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情况下，广告投向不明，下滑的可能性极大。根据此情况，太原市场部进行了市场调研与 分析。通过市场调研发现：太原人口600万中，目前服药的人群只有2万人，只占潜在市场的10%，回头率占35%，其中脑血管占75%。那么，经过分析得出：太原市场下一步的人群定位是：新人群特别是心血管病人群。 6、进行创意 组合：(创意就是旧元素的新组合)。 改良：(创意性模仿者并没有发明产品，他只是将创始产品变得更完美。或许创始产品 应具备的一些案外的功能，或许创始产品的市场区域欠妥，须调整以满足另一市场)例如：疗效承诺及活动——首先是由太原市场部操作的，而后淄博市场部又在其基础上进行了改良：将其预告的普通专刊改为正规的《山东信息报》，使活动