品牌托管的常识2.doc

2012-5-25 | POST BY | 来源： 服装时报 | 作者： 王怡洁 TAG： | 点击（ 349 ） | 评论（ 0 ） | 　　上期为读者呈现了托管商和品牌商之间的精彩对话，本期记者采访了商场和业内专家，探讨品牌商、托管商以及商场管理方的三角关系。　　　　“想进这个商场，没好位置了，不知要排到什么时候。”　　　　“扣点太高，促销费用太高。”　　　　“唉，不信任我这个品牌，进不去啊。”　　　　如果经常和品牌商打交道，尤其是不太成熟的新品牌，相信这样的抱怨你一定不会感到陌生，这也反映了很多新生品牌想进商场又不敢进或进不去的尴尬窘境；同时，商场招商人员每天要面对大量品牌画册，在不知选哪个品牌时，他们同样需要可靠的中间人推荐。而品牌托管在某种意义上是品牌进驻商场的“中介”。　　　　那么在品牌商与商场的博弈过程中，托管商会给他们双方带来什么影响？在托管商推荐品牌的同时，商场会有哪些顾虑？未来，托管商的发展方向是怎样的？如何才能成为一个优秀的托管商？请跟随记者来到商场管理方与业内专家的对话现场，一探究竟。　　　　对话商场：不排斥要靠谱　　　　“和加盟代理方式不同，我们能直接代表品牌，更容易和商场谈成合作。”这是很多托管商对外的统一口径。那么托管的品牌究竟在商场里所占比例有多少？商场信任托管商吗？　　　　为寻找以上问题的答案，记者采访了北京首地大峡谷购物中心总经理李纲。据他介绍，在首地大峡谷购物中心，只有三个品牌是被托管的，分别是斯琴、播和江南布衣。而且这三个品牌由同一家托管公司托管，托管区域为整个华北地区。李纲还告诉记者，这种情况并不是个例，而是普遍现象。“不只在北京，就整个国内商场来看，托管品牌的比例只占5%—10%。” 　　　　令记者不解的是，对于更愿意与品牌直接谈合作的商场，为什么对所谓“直接代表品牌”的托管商心存成见呢？　　　　在李纲看来，目前市场上被托管的品牌很大一部分是自身难保型，他们没有经营管理的能力。在此情况下，他们所找的托管方大多是抱着挣大钱的心态来托管这个品牌，这样更易引发一系列问题。　　　　“从托管方来看，他们承担的风险较小，资金压力也很小。在实际过程中，他们可能会忽略对品牌的维护。而新品牌往往需要几年的培育期，如果这期间做不好，便会影响品牌的信誉。”李纲对托管模式表示了担忧，“虽说托管方可代表品牌，但他们不可能完全了解这个品牌的全价值链。也就是说，托管商既不能完全控制于渠道，又不能掌握品牌的上游。”　　　　从商场选择品牌的角度来讲，商场招商其实是替消费者招商的。如果托管商介入后，本来只有商场和品牌商双方的利益则变成了三方，而在托管环境不成熟的情况下，利益冲突也会增多。　　　　总之，品牌托管有利有弊，以首地大峡谷为代表的购物中心并不排斥这种模式。“在我们商场里，斯琴、播和江南布衣这三个被托管的品牌销售额都不错。其实，我们不排斥这种模式，但前提是品牌商一定要找到靠谱的托管商，并在后续服务上下功夫。”李纲补充道。　　　　对话专家：定权责做提升　　　　针对由托管介入而引发的一系列问题，记者也请教了深圳平安商用置业有限公司副总经理石盛发。在他看来，商场管理方应对托管持开放和欢迎的态度，但同时托管机构的运作模式有待进一步完善。　　　　“对那些进入新兴市场、尚未区域规模化发展的品牌而言，可采用熟悉当地市场且运营管理规范的专业托管方式，在节约成本、降低风险、提高经营业绩等方面有较大保障。”石盛发向记者说道，“但现实情况是托管机构良莠不齐，商场、品牌商、托管商三方的责任风险还有待明确。”　　　　的确，托管模式可以促进品牌商专业化分工的发展，而对购物中心而言，租户的分散经营能力也将得到更充分地体现。但当经营过程产生问题时，托管模式有可能涉及三方甚至多方利益，关系较为复杂，这样既增加了时间成本，也可能产生不必要的矛盾冲突。　　　　基于此，石盛发认为，由于人为主观及市场变化等客观因素影响，各方责权利可能不够明确，品牌商对托管单位的监督考核也难以有效落实。对品牌商来说，必须要明确托管商的权责。“比如，当托管商与商场谈时，应该做什么，不应该做什么，这些内容都要在合同里写清楚。”石盛发给品牌商提出了建议，“一旦托管单位不自律、不诚信，受更大损失的将是品牌方和商场运营管理方。”　　　　那么作为托管商，在面对商场质疑的同时，他们又应该如何发展呢？香港IFB国际时装品牌发展管理中心总裁王翔生告诉记者，虽说托管商风险较小，但其承担的责任很大。“作为托管商，他们必须要有公关能力、沟通能力、管理策划能力和优质的后续服务。”　　　　在他看来，要成为优秀的托管商，应从自身提升开始，努力打造自己的团队，不能只靠渠道关系“忽悠”品牌商和商场。当托管品牌取得成功时，