【广告策划-PPT】新闻媒体业的品牌化经营策略.ppt

新闻媒体业的品牌化经营策略 主讲:廖立新 主办:羊城晚报报业集团 1.新闻媒体进入市场营销时代 2.新闻媒体的品牌化经营 3.案例:广州报业品牌的拟人化形象 媒体市场环境的特点 1 ).媒体领域面对市场化挑战 2).价值观念多元化 3).市场主体多元化 4).投资主体多元化 5).消费群体个性化 6).消费产品精神化 7).媒体形式多样化 8).产业化进程加快 9).竞争升级 1.除了少数由公共政府支持的新闻媒体外,99%的媒体将由自己向市场找饭吃. 2.媒体市场的初步开放,竞争将进一步加剧 3.市场营销将是媒体生存与发展的关键. 媒体企业营销的变化 .营销理念的变化 .市场结构的变化 .市场需求的变化 .媒体产品变化与品牌营销 .价格策略的变化 .营销渠道的变化 .竞争策略的变化 .营销手段的变化 .推广手法的变化 2.新闻媒体的品牌化经营 新闻媒体品牌化经营的必要性与紧迫性 1.需求细分与需求升级的必然 2.媒体市场竞争日益激烈的产物 3.产品同质化的有效应对策略 4.创造附加值的必要手段 5.优势资源的集中化趋势 6.媒体竞争策略的变化 中国人民大学舆论研究所的预测：具有品牌效应的“名牌”报纸将是读者青睬的对象。该研究所在对2000 年12月新闻出版署评出的100家第二届全国地方报社管理先进单位的研究中发现，1999年广告额增幅最大的前两家报纸依次《北京青年报》、《华西都市报》，增幅依次为15％和11。5％。研究分析指出：两家报纸的良好发展态势不能不部分归因于各自的“品牌”效应，说明随着读者的日渐成熟，对品牌的追求已上升到一个重要地位。因此，报纸能否打造出读者认可的品牌将是决定其能否争取到读者更多注意力的关键。 报界有人提出一个新口号，那就是：推进品牌战略迎接注意力经济的挑战。 在北京大学企业管理案例研究中心发起的“2001年中国最受尊敬企业”评选中，南方日报报业集团成为入选20强的唯一内地传媒集团。南方日报报业集团在全国的报业中不是最大最强，经济效益不是最好，为何会得到这一殊荣？其实就是品牌的影响力。一个媒体集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和今天的实力，而品牌凝聚的无形资产则集中体现了集团的综合竞争力，预示着这个集团未来发展的强势。因此，大力打造以媒体品牌为核心的报业无形资产，不是权宜之计，而是报业发展的长远战略。 《南方日报》《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《南方农村报》、《南方体育》,《21世纪环球报道》、《城市画报》  新闻媒体的品牌化经营 要建立品牌经营的理念 1.建立市场导向的品牌营销理念 2.建立顾客中心的品牌营销文化 3.建立投资性的企业品牌营销观念 4.建立战略性的品牌营销思维 5.建立系统品牌营销观念 6.建立价值性品牌营销观念 7.建立质量品牌营销观念 锁定你的顾客群 1.媒体品牌要透过市场细分来建立自己的目标顾客市场 2.品牌为部分人服务 3.品牌要创造自己的顾客群 案例1: 创办于1993年的《精品购物指南》是一份信息服务类报纸，它依照“分层理论”将读者定位于“现代意识强、有高等教育背景、收入较丰厚的城市中青年群体”，并且在信息选择、版面设计甚至广告对象的选择上都注意契合这一群体的需求，树立该报在这一群体中的品牌形象。因此尽管不是大众化报纸，其广告收入却十分可观。 案例2:《南方周末》曾如此描述她的读者群：仍的读者学历在大学本科以上，90％的读者认为“我们每个人都有责任让社会变得更美好”，价值观上突出表现为有社会责任感、对社会问题关注度高。 城市画报的理念与定位演变 1.带给你一个全资讯的广州 (1999年9月) 2.新生活的传播者 (2000年4月) 3.新生活的引领者( 2002年10月 ) 媒体需要建立自己的个性与核心价值定位 品牌的理念定位更注意的是自身的塑造和价值追求的表达 .表达一种主张 .表达一种价值观念 .表达一种信念 .表达一种态度 .表达一种个性 理念是媒体的灵魂，是高度凝练的媒体精神和价值取向的体现 许多报纸媒体都很重视办报理念，比如《今日美国》：文词简洁，信息富有。该报以刊载简短稿件著称，被视为汉堡快餐报纸的代表，信息量极大。《华尔街日报》：在资本主义世界探险。《俄勒冈人报》：不可或缺。 　　我国的报纸在新一轮竞争中也举起了理念大旗。1999年4月19日，《广州日报》开始每天在报头下亮出“追求最出色的新闻”；《北京青年报》：有新闻的地方就有我们；《南方都市报》：新