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第11讲 品牌失败案例——重命名失败 教训： 不要重叠品牌形象——英国电信建立不同的移动业务，使用不同的名称，让消费者感觉混乱； 品牌名称不是一夜就能“解除”的——虽然O2投资数百万改名，但许多移动用户仍然不熟悉它。 第11讲 品牌失败案例——互联网以及 新技术的失败 品牌：因特尔奔腾芯片 事件：1997年，一位数学教授发现了英特尔奔腾芯片在执行复杂数学运算的功能时并不总是准确无误的。 背景：一个行业编辑在大众媒体上报道这一发现并寻求因特尔的回应，因特尔否认它是一个重要问题，宣称只会影响非常少的消费者，没有承担责任，也没有更换芯片。 第11讲 牌失败案例——互联网以及 新技术的失败 思考：这是否会造成严重后果？ 分析：这一问题在互联网上传播开来，因特尔的股票价值下降了20个百分点，IBM宣布不会在计算机中使用因特尔芯片并且此消息成为《纽约时报》头版新闻时，因特尔才改变立场，同意更换芯片。时至今日仍可在网站上的“英特尔的秘密”中看到揭露各种因特尔产品中的错误的文章。 第11讲 品牌失败案例——疲倦的失败 品牌：柯达 事件：柯达1885年诞生，是一个与传统摄影有着内在联系的品牌，当大多数人想到柯达的时候，他们想到的是装有胶卷的小黄盒子，而非前沿的数字技术。 背景：现今世界市场上变化最快的要数摄影，越来越多的消费者将标准照相机换成数码照相机，整个市场变成数码式照相机的天下只不过是时间问题而已。这对柯达品牌构成了“悲惨的、恐惧的、困难的”挑战。 第11讲 品牌失败案例——疲倦的失败 思考1：柯达如何面对这一挑战？ 分析1：1995年创造了“柯达数字科学”这一品牌，但同时又在传统摄影方面投巨资2亿元开发一种高级照片系统（Advantix系统），提供3种打印格式的选择。但在分销方面却没有足够多的零售商对保存这种相机和胶卷的存货感兴趣，虽然在1997年该系统占整个柯达20%的销售额，但是仍然不能阻止摄影消费者“走向数字化”，更何况Advantix只能进一步加强与传统摄影相联系的作用。 第11讲 品牌失败案例——疲倦的失败 思考2：与柯达进行竞争的不仅有宿敌富士，还有佳能、美能达、索尼、卡西欧等更为数字友好化名称的品牌，柯达品牌在传统摄影王国之外还有没有权力? 分析2：柯达曾是一个先锋技术出现之后的一个先锋品牌，这一品牌名称承载着一个世纪的品牌认知，柯达很难一只脚站在传统摄影领域，另一只脚在数字领域行走，毕竟所有品牌都按照“二者选其一”而不是“兼而有之”的政策行事。柯达必须仍然坚持一个独特的现象以区别竞争者，树立一个与它开始要推动的技术一样前沿的品牌形象，只要摄影技术以某种形式存在，柯达就有抗争的机会。当然，这是否应该告别自己的遗产？品牌最好自愿地而非今后因市场形势所逼才被迫做出这个决定。 第11讲 品牌失败案例——疲倦的失败 教训： 市场并非静止不动——特别是基于技术的市场； 品牌是有寿命的——古老的技术品牌可能走到生命尽头，从品牌中获得回报有时机，一个品牌沉睡也有时机； 成功是一把双刃剑——品牌越成功，市场变化是越难适应。 第11讲 小结 教学内容： 教训一——仅有名人是不够的、口头宣传很重要、主题应当与核心产品相联系 教训二——不要重叠品牌形象、品牌名称不是一夜就能“解除”的 教训三——市场并非静止不动、品牌是有寿命的、成功是一把双刃剑 第11讲 小结 作业：小论文：失败广告宣传案例分析 秦池品牌失败的原因探寻 第10讲 品牌失败案例——经典失败 思考2：面对可口可乐市场份额下降到历史低点——24%，如何走出低谷？ 分析2：董事长罗伯特。戈亦苏埃塔在1984年突出广告宣传攻势，突出赞扬可口可乐中口感没有百事甜的特点，由享誉全球的比尔。科斯比代言电视广告，他的年龄太大，不适合“百事新一代”。这种将竞争对手区分开来的努力十分有限，可口可乐的市场份额还是老样子。 第10讲 品牌失败案例——经典失败 思考3：问题出在哪里？ 分析3：可口可乐意识到问题处在产品身上，“百事挑战”已经无数次强调“可口可乐总是在口感上输给百事”，这在口感上与百事接近的健怡可乐在1983年迅速做上可乐第三把交椅可以证明。 第10讲 品牌失败案例——经典失败 思考4：这种情况下你会怎么做？ 分析4：可口可乐开始研制新的配方，一年后推出新可乐，进行了20万次口感测试，结果非常可喜，口感不但好于传统可口可乐，而且较之百事可乐人们