【广告策划-奥美】安儿乐促销员队伍整合讨论.ppt

安儿乐促销员队伍整合讨论 目录 安儿乐促销员挑选 安儿乐促销员培训 监督力度 促销员整体形象 促销服装设计方案 促销员员工手册内容梗概 安儿乐促销员挑选 招聘渠道：广告征召、人员介绍、中间人（或机构）推荐 选择标准： 有育儿经验，语言表达能力强，亲和力强的知识型女性； 年龄在30岁左右； 能够理解促销地当地方言，能够与顾客展开充分的交流。 在人员选择时一定需要注意留有余地，以保证一旦有人员流失后能够立即找到替换人员。　 促销员培训 作用：帮助促销人员全面了解企业、产品、品牌，提高促销技能，系统全面的了解促销活动本身的最主要的方式。 培训方式：课堂培训、现场实践。 角色扮演、分组实践等 培训内容 企业简介、企业文化简介、品牌简介、产品简介、促销人员素质要求、行为规范、标准促销技巧、问题反馈程序、个人待遇、个人投诉程序、企业促销管理方式，促销管理内容，各种表格的用途及使用方法，等等。 与当期促销相关的内容： 当期促销活动的目的、方式、主题、内容、主要事项、典型问题处理等。 本次促销助销物料的正确陈列方式 竞争产品 促销员监督力度 促销员整体形象 服装、站姿、精神面貌、服务态度等； 促销人员必须穿本公司的促销服装 合适的服装无疑会给顾客留下好印象，推销产品先推销自己。 促销员着装以干净为好，得体大方，有工作服要穿上工作服，以便与促销的产品和企业形象一致。 促销服装设计原则： 促销员服装 促销员手册 促销员概念 企业简介 企业理念 （精神，目标，口号，品牌观，服务宗旨等） 促销员工作守则 促销员工作职责 顾客的现场服务 产品的陈列、调整、清洁、保持 货架、展柜及区域环境设施的清洁与维护 其它工作职责 讨论 谢 谢！ 中国移动品牌战略规划步骤 品牌策略的基础 良好的品牌规划流程 企划循环 两个层次的工作 中国移动品牌的检验 整体的品牌：包括企业和目前的产品 可沉淀下来的精华是什么 如何可以被长期地贯彻和发展 单个产品的市场策略（全球通，神州行，IP，WAP其它产品/服务） 市场背景是什么 消费者的情况 中国移动可以采取的品牌、产品策略 品牌策略的基础 产业竞争的五大作用力 CDI和BDI CDI:品类发展指数 BDI:品牌发展指数 CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的营销战略。 划分全国市场 比较CDI/BDI的加权指标 看三个状况 有潜力，且中国移动的销售好 有潜力，中国移动的销售不如竞争对手的好 有潜力，但是目前还没有优势品牌 细化到什么产品在什么市场销得好，以及使用什么通路 可以得出几个典型市场的模式 例如：城市市场 产品渗透较高，消费者比较成熟，但中国移动的市场份额却在下降。 原因可能是由于竞争对手活跃，传播及销售队伍投入极大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。 市场的区隔 分析出几个大型的市场区隔 如何符合消费者的形态 每一个区隔都是具有明确的“主卖点 要可以切出该区隔的典型特征 有什么卖点 一般如何做通路 采取什么广告策略 竞争分析 各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 他们在采取什么行销策略 有什么新的产品/概念 有什么新的广告讯息 什么销售手段 检验他们的品牌价值 竞争者分析 方法一：收集相关资讯 企业的栽培：竞争者广告收集及分析 企业的投入：竞争者媒体投放资料收集 通路的实际反馈 其他资料的收集 方法二：科学的市场调研 消费者消费行为及消费态度的研究 产品及品牌定位研究 品牌策略的基础 需要了解哪些 消费者的分类 每一个分类的消费形态 对产品/品牌的认知和期望要求 消费者/品牌区隔定位 品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？ 例：马爹利 VSOP - 一瓶酒是好朋友之间的纽带 Noblige - 真正的风格是最有个性的 蓝带 - 精致总是深藏不露的 XO - 如果拥有，就要炫耀 如何了解？ 消费者行为和态度调研 品牌检验 Brand Audit 进一步的探索 整体调研计划：包括二大部分，对消费者的全面了解 第一部分：消费态度与行为研究 — 消费群与品类的关系 第二部分：品牌检验 — 消费群与品牌的关系 第一部分： 消费态度与行为研究 目的 把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群 年龄 地域 态度 购买行为 了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为 研究方式 量化问卷 一对一访谈（每个市场