浅析当代广告设计中的修辞手法.doc

浅析当代广告设计中的修辞手法 2009年l1月 第ll期(总第l32期) 广西轻工业 GuANGxIJ0uRNAL0FLIGHTINDusTRY纺织与设计 浅析当代广告设计中的修辞手法 胡笑嫣 (天津工业大学艺术与服装学院,天津300000) 【摘要】将语言学中的修辞手法引入广告设计中,论述了广告设计中修辞使用的价值和意义,探讨平面广告设计中四种 主要的修辞手法,以期提醒广大平面设计者重视修辞手法在广告设计的积极作用,并进一步发掘其实用价值. 【关键字】广告设计;修辞;隐喻;换喻;提喻;讽喻 【中图分类号】J524.3【文献标识码】A【文章编号】l003—2673(2o09)1l—l22—02 1广告设计中修辞重要性 现代社会是一个信息泛滥的社会,各种信息经由不同媒介 渠道几乎充塞了社会的每个角落.一则平面广告,如果一味追 求视觉效果,或表现手法上的标新立异,而忽略与受众情感层 面的交流;或者盲目追求个性化,为创意而创意,造成观者不知 所云,势必都不能与受众建立良好的情感链接,更谈不上促成 广告说服的实现.那么怎样才能使平面广告变得更加有魅力和 准确有效呢?修辞手法的运用无疑是一条可取的佳径. 在语言学中,修辞通常被用作一种有效的和具有说服力的 语言技巧.希腊哲学家亚里士多德认为,修辞的总的功能在于 劝说.这与广告的最终目的,即说服受众接受广告所宣传的观 点,一脉相承.修辞的劝说功能,从古希腊时期被广泛用于舆论 宣传,到当代语言学中得到发扬光大,而今大显身手的场所就 是广告. 广告设计需要诗一样的作品.修辞赋予了我们多样化的途 径来述说”这一事物是(或者像)那样的”,从而产生了丰富的内 涵意义;在告知信息的同时和受众建立内在情感链接,使其态 度向广告设计好的方向倾斜(如产生购买欲望).忽略了修辞, 物理功能类似的广告作品将会拘泥于外延意义而显得千篇一 律,广告说服效果显得苍白无力,对受众内在情感链接更无从 谈起. 2广告设计中的四种主要修辞手法 2.1隐喻 “隐喻”一词最初来自希腊语metaphora,意思是”意义的 转换”.隐喻实际上是在B类事物(喻体)的暗示下感知,体验, 想象,理解,谈论A类事物(本体)的一种心理,语言和文化行 为.通常由三个因素构成:”A类事物(本体)”,”B类事物(喻 体)”和两者之间的联系.例如,图1是一则衬衫广告.为了强调 它坚挺无皱,设计者将它隐喻为瓷器,即本体是衬衫,喻体是瓷 器,两者之间的关联就是平滑无皱的共同属性.值得一提的是, 设计者在选择喻体时抓住了最具表现性的特征——瓷器的易 碎,使受众能够准确识别和感知该作品. 通常,广告对象是不被普通的大众所熟知的产品,服务或 品牌.陌生的概念使人们觉得难以接受,而隐喻恰恰帮我们解 决了这一难题.通过以往的经验和熟悉的形象(感性形式),受 众可以轻松的认识和感受新的事物,即广告中所叙述的对象. 而这种感性形式是与受众发生情感交流,建立情感链接的关键 所在.例如,图2是一幅信息技术博览会的宣传招贴,广告标题 为”收获未来”.这一招贴主体图像是若干绿色鼠标组成的一串 “葡萄”,这里用鼠标比喻高科技,而”葡萄”象征丰收的硕果. 两者意义相结合——sMAu信息技术博览会可以为你”收获未 来”.合理运用隐喻构建图像,使传播信息成为喻体,它在同作 为喻体的广告图像对峙时为自身的抽象性赢得了一种感性的 存在方式. 图1图2 2_2换喻 “换喻”(metonvmy)是用反映两类现实现象之间存在着某 种相关关系的比喻,如原因与结果关系,实质与形式关系等.它 以视觉性的形象显现了概念性的事物,使抽象的意义变得更具 体.像难以直接表现的产品品质和使用效果等抽象概念,设计 者就可以使用换喻将我们希望表达却又缺席的意义召唤出来, 这也是换喻最大的价值所在.在广告设计中,”用结果替代原 因”是一种经常被使用的换喻形式,即只说出结果,让人联想原 因.受众需要进一步联想和推理才能品味出设计者想要表达的 含义,使广告变得更耐人寻味. 比如:图3是一则杂志广告.为什么这个捧着书的人会从 楼梯上跌落?在广告语中能找到答案——”DAS杂志可能很严 重影响你的注意力”.设计者使用换喻形象地用”读者坠楼”这 一 结果将”杂志引人人胜”原因召唤出来,比起平白直叙要吊人 胃口得多. 再来看S0NYDV(图4)是怎么表现自己长达15小时的 超强待机时间的?因为电力长,所以用户不停拍摄,导致手指 上留下深深的开关痕迹. 【作者简介】胡笑嫣(1984一),天津人,天津工业大学艺术与服装学院研究生,研究方向:视觉传达设计. 122 图3 又如图5,猫粮罐头代替了一段鱼肉,暗示罐头的美味等 同于鱼肉.这是换喻中用实质代替形式的一种方式,同样倍受 设计者青睐. 蠼二 黧一 图4图5 2.3提喻 提喻(sy