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第十章 食品感官分析的应用 第一节 消费者试验 一、消费行为研究 消费者购买行为由多种因素共同决定，表现为在同类商品中的选择倾向。在首次购买时， 会考虑质量、价格、品牌、口味特征等等。食品质量方面消费者主要考虑卫生、营养、含量； 价格则关注单位购买价格、质量价格比，现在食品市场逐步在产品标识上表现产品的口味特 征，这一点也同样借助于消费者的感官体验。 对于商品生产者，消费者行为中的二次购买被赋予更多的关注，在质量、价格与同类产 品无显著差别的情况下，口味特征表现更重要。这就体现出食品感官评价工作的重要。必须 能反映消费者的感受。 前面章节讲述的食品感官评价原理与技术都是基于试验室控制条件下进行，与消费者消 费产品的条件并不完全一致。因此，有必要对消费者领域进行研究。 二、消费者感官检验与产品概念检验 消费品获得认可并在激烈的市场竞争中得以保持市场份额的一个策略就是通过感官检 验的测试，确定消费者对产品特性的感受。这种作法不但可以使公司的产品优于竞争者，同 时具有更大的创造性。本章在盲标的条件下，研究消费者采用的产品检验技术，从而确定人 们对产品实际特性的感知。生产商在对此了解之上，才能洞察消费者的行为，建立品牌信用， 保证人们能够再次购买该产品。 进行盲标的感官消费者检验有如下作用：正常情况下，在感官基础上，如果不通过广告 或包装上的概念宣传，就有可能确定消费者接受能力水平。而在进行投入较高的市场研究检 验之前，感官消费者检验可以促进对消费者问题的调查，避免错误，并且从中可以发现在实 验室检验或更严格控制的集中场所检验中没有发现的问题。最好在进行大量的市场研究领域 检验或者产品投放市场之前，安排感官检验。在隐含商标行为的基础上，可以借此筛选评价 员。由目标消费者进行检验，公司可以获得一些用于宣传证明的数据。在市场竞争中，这些 资料极其重要。 消费者感官评价领域检验与在市场研究中所做的消费者检验种类有一些重要区别。其中 一部分内容列于表 10-1。在两个检验中，由消费者放置产品，在实验进行后对他们的意见 进行评述。然而，对于产品及它们的概念性质，不同的消费者所给予的信息量是不同的。 表10-1 感官检验与产品概念检验 检验性质 感官检验 产品概念检验 指导部门 感官评价部门 市场研究部门 信息的主要最终使用者 研究与发展 市场 产品商标 概念中隐含程度最小 全概念的提出 参与者的选择 产品类项的使用者 对概念的积极反应者 市场研究的“产品概念”检验按以下的步骤进行：首先，市场销售人员以口述或录像带 等方式向参与者展示产品的概念（内容常与初期的广告策划意见有些类似）。然后向参与者 询问他们的感受如何，而参与者在产品概念展示的基础上，则会期待这些产品的出现（这对 1 于市场销售人员来说是重要的策略信息）。最后，销售人员会要求那些对产品感觉其实并不 好的人带些产品回家，在他们使用以后再对产品的感官性质、吸引力以及相对于人们期望值 的行为表现做出评价。 而在感官定向消费者检验中，把概念信息维持在最低水平。操作中只给出足够的信息以 确保产品的合理使用，以及与适当的产品类项相关的评价。确保信息中没有无明显特征的概 念介绍。 在检验方式上两种检验有重要区别。 消费者感官检验就像一个科学试验。从广告宣传中独立进行感官特征和吸引力的检验， 不受产品任何概念的影响。消费者把产品看做一个整体，并不对预期的感官性质进行独立的 评价，而是把预期值建立为概念表达与产品想法的一个函数。他们对特征的评价意见及对产 品的接受能力受到其他因素的影响。所以，感官产品检验试图在除去其他影响的同时，确定 他们对于感官性质的洞察力。 影响因素的作用可能很强，如在保密检验的基础上，品牌认同的介绍和其他信息并没有 产生差别，但在产品的可接受性中却产生了明显的差异。消除这些影响