《市场营销本科年度论文 蒙牛乳业集团的营销现状以及营销组合的研究》.doc

学校代码： 10128学 号： 200821501023 学校代码： 10128 学 号： 200821501023 本科年度论文 本科年度论文 （ 题 目： 题 目：蒙牛乳业集团的营销现状以及营销组合的研究 学生姓名： 学 院：国际工商学院 系 别：市场营销系 专 业：市场营销 班 级：市销08-1班 指导教师： 二 〇 一 一 年 十二 月 摘要 蒙牛成立于1999年初，从创业初“零”的开始，至2007年底，主营业务收入达到213亿元，年均递增 121 %，成为全国首家收入过200亿元的乳品企业；利润实现 10.87 亿元，年均递增159 %；税收实现10.35亿元，年均递增 138 %。主要产品的市场占有率超过35% ；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。对于在短短的九年中创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”的蒙牛，人们给予了很高的关注。 本文将从蒙牛的营销现状入手，包括对蒙牛的宏观营销环境和蒙牛的SWOT分析，从而分析和研究蒙牛在经营过程中遇到的问题以及相应的解决方案。并且将深入的剖析蒙牛的营销组合策略，包括蒙牛的产品策略，促销策略，价格策略以及渠道策略等方面。 蒙牛在传统的4P营销组合上，经过不断创新和发展，近几年来已经在绿色营销策略方面有了新的突破和研究，并且取得了很好的成效。 关键词：蒙牛；营销现状；营销策略；4P营销组合策略 目 录 引言 …………………………………………………………………………………… 第一章 蒙牛的营销现状分析 ……………………………………………………… 1.1蒙牛的宏观营销环境现状分析……………………………………………… 1.1.1 1.1.2 1.1.3人口环境 1.1.4 1.2蒙牛的SWOT分析 …………………………………………………………… 1.2.1 1.2.2蒙牛的 1.2.3蒙牛的 1.2.4蒙牛的 第二章 蒙牛应对威胁以及处理问题的解决方法 ………………………………… 2.1蒙牛应对威胁的解决方法…………………………………………………… 2.1. 2.1. 2.1. 2.1. 2.2蒙牛处理问题的解决方法…………………………………………………… 2.2. 2.2. 第三章 蒙牛的营销组合 …………………………………………………………… 3.1蒙牛的产品组合策略………………………………………………………… 3.2蒙牛的价格组合策略………………………………………………………… 3.3蒙牛的促销组合策略………………………………………………………… 3.4蒙牛的渠道组合策略………………………………………………………… 结论…………………………………………………………………………………… 注释 …………………………………………………………………………………… 参考文献 ……………………………………………………………………………… 附录…………………………………………………………………………………… 谢辞…………………………………………………………………………………… 引言 整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。但如何改造中国目前传统的乳业产业链仍然面临许多困难。此外，如何进一步提高中国目前奶牛单产水平，进一步推广中国式的产业化经营，扩大农村居民乳品消费市场，提高农民收入仍面临许多难题。就是在这样的宏观环境下，蒙牛却取得举世瞩目的成就。 我们通常所说的蒙牛，也就是“蒙牛乳业集团”的简称，其总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。蒙牛成立于1999年初，但是却在随后短短的九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。蒙牛乳业,在短短十年间从排名一千以外到今天的行业第一,其成功的因素很多,而最重要的是其具有相对合适有效的市场营销能力。它能够较好地审时度势适应市场变化,采取相对有效的市场营销策略,合理细分市场,做出较为准确的品牌定位,推出比较有效的营销组合,因而在激烈的市场竞争中取得了成功。 本文从蒙牛的营销现状，应对威胁以及处理劣势的解决方法和蒙牛的营销组合这三个大的方面对蒙牛乳业集团有一个深入的认识和了解，探究其成功的原因，分析其存在的问题以及相应的解决方法。 蒙牛的营销现状分析 本文旨在对蒙牛整体营销组合有一个系统的认识，并且要从其营销现状入手，分析蒙牛各种营销环境以及其优劣势。 1.1蒙牛的宏观营销环境现状分析 1.1 中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入世界贸易组织，中国