中研博峰：中国移动营销渠道模式规划研究项目研讨会.doc

中国移动营销渠道模式规划研究 ——项目研讨会 为中国移动集团公司开发 二零零三年三月 项目模型 业务需求研究 客户需求研究 渠道合作需求研究 渠道规划需求研究 市场发展趋势 竞争对手研究 标杆体系研究 移动通信市场研究 渠道现状研究 渠道模式诊断 渠道管理诊断 中国移动渠道规划诊断分析 不同渠道模式定位与发展规划 一级 城市 四级 郊县 渠道规划方案提出 移动市场特点分析 最终客户特点分析 渠道伙伴特点分析 不同区域特点的研究 规划阶段 规划目标 规划方案 渠道规划三年实施方案 中期报告 终期报告 二级 城市 三级 城市 核心渠道 拓展渠道 中国移动混合渠道架构设计 核心渠道 拓展渠道 报告目录 中国移动分区域市场特点与用户需求特点分析 中国移动渠道规划三年实施方案设计 经理摘要 中国移动混合式营销渠道体系规划方案提出 附件：中国城市分级注释 混合式营销渠道体系规划方案目录 中国移动混合式营销渠道体系规划方案提出 营销服务渠道规划关键影响因素分析 不同营销服务渠道模式的职能定位 混合式营销服务渠道架构的提出 渠道规划关键影响因素分析—营销渠道结构的对比 扁平分销体系1 渠道管理部门 扁平分销体系2 扁平分销体系将由渠道管理部门直接负责连锁店与代理店的管理 *注：两类分销体系中，各连锁店与代理店均可设立直销人员，直销人员的管理与考核由各管理店面负责。 代理店A5 连锁店A1 连锁店A2 代理店A4 连锁店A3 连锁店A4 渠道管理部门 A类中心连锁店A1 A类中心连锁店A2 为了加强管理区域较大的地区连锁店管理，可以按照区域设立若干A类区域中心连锁店，辅助渠道管理部门进行连锁店的管理工作。 代理店B13 连锁店B11 连锁店B12 代理店B23 连锁店B21 连锁店B22 渠道规划关键影响因素分析—营销渠道结构的对比 *注：两类分销体系中，各连锁店与代理店均可设立直销人员，直销人员的管理与考核由各管理店面负责。 渠道管理部门 B类连锁店A1 B类连锁店A2 多级分销体系1 代理店B11 代理店B12 代理店B21 多级分销体系将存在多种级别的分销，主要连锁店还将负责若干代理商的直接管理工作，代理商还可以发展自己的代理点 渠道管理部门 B类连锁店A1 B类连锁店A2 多级分销体系2 代理店B11 代理店B12 代理店B21 代理店B22 直销员B21 代理点 C111 直销员C112 渠道规划关键影响因素分析—营销渠道结构的对比 销售及时 销售效率较高 信息沟通快 服务质量较高 便于控制 管理投入大： 销售范围有限： 风险较大： 扁平分销体系 优势 劣势 简化交易环节 合理分销 市场覆盖率高 销售效率低 销售费用较高 服务水平有限 多级分销体系 销售技术与服务指导要求高 定制产品 单价高 客户密集区 发达城市 适合产品 适合区域 不需要太多的技术指导和服务 标准化产品 单价低 客户分布较散 边远地区 对服务需求较高 对定制产品需求较高 适合客户 对服务需求相对较低 对定制产品需求不高 渠道规划关键影响因素分析—不同渠道模式的定位 不同渠道模式具备不同的特点，同时能够满足客户的不同需求，其中： 以零售网点、银行/邮局、超市、便利店为代表的拓展渠道分布较广，能够满足移动客户对服务便利性的需求； 以代理厅店、电器专卖店为代表的渠道因为竞争激烈，在产品价格方面较为灵活，同样能够吸引部分客户的购买欲望 以手机专卖店、IT厂商渠道以及增值合作渠道为代表的渠道成员具有一定的自有品牌并且专业性较强，能够满足客户对特定品牌的差异化服务需求，较为适合接入设备、数据业务等专业性较强的业务推广服务 以连锁店、电子渠道、客户经理为代表的渠道重点宣传的是中国移动的自有品牌，专业化程度较高，同时能够为最终客户提供便利的差异化服务，适合对中国移动的综合业务进行销售服务 便利型代理渠道 专业代理拓展渠道 自有品牌核心渠道 渠道便利性 低 高 服务差异化 银行/邮局 代理厅店 网站 手机专卖店 普通连锁店 虚拟运营商 便利店 专业品牌店 低价格代理渠道 客户经理 高 超市 IT厂商渠道 百货店 电器专卖店 零售网点 1860客服中心 电子营业厅 增值代理商 渠道规划关键影响因素分析—根据不同类型的渠道业务的不同客户需求选择差异化的渠道模式 标准化低参与低频率业务 标准化低参与高频率业务 标准化高参与低频率业务 差异化高参与高频率业务 服务需求的频率 低 高 服务人员参与程度 缴费 入网 业务咨询 投诉 故障申告 手机购买 配件销售 维修 营销推广 业务试用 充值缴费卡 数据业务定制 综合业务办理 解决方案定制 高 IP电话卡 接入设备购买 不同业务的服务需求频率以及需要服务人员参与的程度有较大的差异性，因此也适合使用不同的渠道模式进行服务，其中： 缴费业务、充值缴