中国联通哈分公司移动业务市场营销策略.doc

中国联通哈分公司移动业务市场营销策略 第2章中国联通哈尔滨分公司及移动业务营销现状 2.1中国联通哈尔滨分公司概述 中国联通哈尔滨分公司是中国联通在哈尔滨地区设立的直属机构，行政上隶属于中 国联通黑龙江分公司，主要负责哈尔滨市区及周边十二县所有中国联通综合业务的网络 建设和运营工作。哈尔滨联通作为全业务运营商，始终以客户需求为中心，目前可以提 供包括移动、固定、数据、增值等各项通信业务的全业务解决方案，开创了哈尔滨市通 信行业的先河。 截至2011年底，哈尔滨联通公司资产原值185亿元，百元资产创收16.71元。完成 主营收入30.16亿元，其中移动业务收入完成12.44亿元，占比41.26%。完成利润2.48 亿元。公司收入份额为33.74%，比2010年年底下降了1.03个百分点。 网络建设情况：WCDMA基站1561个、载扇5992个，室内分布3066套。GSM基 站2397个，载频15915个，无线资源利用率52.1%。宽带PON端口128.21万线，利 用率22.76%；ADSL端口77.99万个，利用率78.92%；城市光纤到楼率63.2%，农村 行政村宽带覆盖率99.94%。WLAN热点833个。 人员情况：公司全口径用工总量为8281人，其中合同制在岗员工4940人，其他从 业聘用2008人、劳务派遣109人，紧密型外包1224人。员工平均年龄38.43岁，50岁 以上（不含50岁）875人，占员工总数的10.57%。大专以上学历人员4698人，占员工 总数的56.73%。 2.2中国联通哈尔滨分公司移动业务发展历程 哈尔滨联通移动业务主要分为两种业务类型，一种基于GSM网络的2G业务，另 一种是基于WCDMA网络的3G业务。在2008年以前，联通公司还运营着另外一项业 务，即CDMA业务。 1996年2001年：1996年5月17日，从第一个1300970号段入网开始，哈尔滨 联通的移动业务从无到有，经历了快速的发展过程，用户数和收入基本上以每年60％的 速度增长。至2001年底，2G出帐用户36.5万户，用户市场占有率达到45.5％，基本与 移动公司持平。 2002年初，哈尔滨联通开始运营CDMA网络，2G的网络投资和运营投入开始降为 次要地位。移动业务经营以C网业务为重心，按照两网融合互补，协调互动发展；C 网重点突破，G网稳量增收的发展原则，两网向融合统一、各有侧重方向发展，C网 是收入的主要增长点，G网仍是收入的主要来源。营销策略上，区分不同业务品牌，扩 大客户选择空间；实施营销后移，由增量不增收的客户规模扩张向维护老客户树品牌、 进行市场二次开发要效益，最终实现C网规模扩张，G网稳量增收。但由于正值通信业 发展的黄金期，2G的用户数仍然保持了较快增长，2002年底，2G用户数达到60.94万。 2003年，小灵通上市，对2G业务的影响巨大，资费水平由双向收费调整为单向收 费，出现增量不增收的情况。至年底，2G业务出帐用户达到83.45万户，收入完成4.61 亿元，仅比2002年增长0.5％。 2004年2008年，由于哈尔滨联通的经营重心始终围绕CDMA业务，2G业务呈 缓慢增长趋势，网络投资和营销成本以CDMA为重点，对2G业务的网络投入基本陷入 停滞，因此2G的用户和收入增长呈现缓慢增长趋势，至2008年底，2G出帐用户数达 到125万，收入达到5.4亿。 2009年，电信业重组，原联通与原网通公司合并，原联通公司向电信公司出售了 CDMA用户和业务。以重组为契机，利用原网通公司的人员、营销渠道、资金投入等优 势，2G业务取得了较快发展。重新开始2G网络建设工作，网络通信能力显著增强，为 经营发展提供强有力网络支撑。至2009年末，共新建688个基站和443个室内分布系 统，2G基站累计到达2416个，2G室内分布系统1604个。2G业务收入实现6.8亿元， 同比增幅15.09%，是04年以来收入增幅最高的一年。出帐用户到达145万，净增出账 客户29.67万户，是08年净增量的4.89倍。同时，2009年10月，3G业务开始正式商 用，采取分客户群分渠道营销策略，将目标用户锁定在高端商务客户、手机上网客户、 校园客户、他网高端客户上。在宣传方面全力营造3G发展氛围。发挥iPhone定制手机 优势，实行3G-联通-沃-苹果手机品牌连动宣传，强化客户认知。至年底，发展3G用 户5万户。 2010年—2011年，3G业务实现快速发展。通过开展营销活动竞赛、推广合约计划 销售、提升渠道发展能力、融合业务拉动、发展无线网卡业务、深化体验营销等措施， 实现3G业务规模发展。2G业务保持正向增长，收入稳中有升。通过完善考核评价体系， 调整渠道和佣金模式，积极探索推进2G转型。至2011年底，3G用户达到38