优点华润二十四城广告提案全案.ppt

Vision 2 没错，这是两个很极端的例子， 但从中我们可以看到这个城市里面的人所需要的趣味是什么。 直港大道终将没落，北城天街中有我们需要的启示。 就在不久前，同样有两个很有代表性的例子： 一个在我们的身边，美院涂鸦群（政府导向）； 一个在我们的节日里，首届文化艺术节的普遍票房丰收（民众意识） 其实，我们已经可以隐约感觉到， 在直辖十年后，在重庆朝向物质富裕一路狂奔的十年之后； 对于城市趣味的重新追求，正在得到更广泛的认同。 趣味， 能帮助我们站稳沟通的立场，能让推广这一“严肃”的词汇放松下来。 趣味， 能帮助我们把未来的门打开，从生活趣味到消费趣味， 从艺术趣味到城市趣味。八年时间，我们可以划出漂亮的上升曲线。 趣味， 能帮助我们找到细节的主题，这原本就是一个无所不在的词。 最后，用一个我激赏不已的例子来说明趣味的价值：二十四城记。 总结，华润建设厂项目的核心定位：趣味。 PART 3 我们的行动 关于我们的作品介绍，从案名开始。 案名： 华润 十二城 没错，和二十四城一样。数字系列的成员。 同样是一个有着丰富内涵的数字： 传统中的一个包罗万象的数字； 一天里的十二个时辰、一年里的十二个月、中国只有十二种人…… 东方的十二地支和西方的十二星座意外地重合， 因此被赋予了无数美丽的故事：十二主神、十二门徒、十二因缘… 几乎在所有表达太阳的宗教图案中，太阳的光芒都是十二道。 同样是一个虚词，同样作为美好的音节词出现在中国的文字语境中： “天上白玉京，五楼十二城” …… 或者说，这个词天生就朗朗上口，天生就美好。 但是，这些真的很重要吗？ 未必！我们更为期待的是一种互动和品牌系列的形成。 在华润的产品系中，建设厂项目只能和二十四城站在一起。 作为时间的痕迹， 在不同的城市里，记录着传统工业文明向现代城市文明变迁。 和凤凰、翡翠大不相同， 类似编年体例的文字形式，才可以担当这样的语境。 有些城市，注定了要站在一起，如同兄弟手足。 成渝两地，终究难以分家。 同一家企业，竟在这样的大双城故事中，却有自己的一段双城佳话： 二十四城与十二城，珠联璧合。 这是两个形神酷肖的兄弟，是华润品牌在西南的双剑。 同时，又是可以相互引证，资源共享的。 不重复二十四城，适当的区别是制造趣味的奥妙。 未来共同的八年， 一定是双城趣味互见的八年。 成渝的大互动甚至可以在华润的小互动中充分体现。 可以预见，这应该是一次一加一大于二的实践。 克服了广告公司那点虚荣心之后，我们推荐这个于甲方大为有益的名字。 Vision 1 和420略有不同，建设厂是重庆曾经的骄傲和名片。 和成都做为传统消费城市不同， 重庆以工业文明承载着这座城市的光荣岁月。 但即使在这样的城市中， 可以如建设厂一样成为城市主要机体之一的地方也是罕见， 一如重钢之于大渡口、双碑之于嘉陵厂， 做为城市的主旋律存在， 以前后数十年，连续几代人的影响力存在！ 建设厂的搬迁，对于重庆，是绝对当量的大事件， 对于华润，是可遇不可求的大事件！ 这那里是寂寞的北滨一号可以比拟的土地， 这是连同着巨大象征意义一起交付给华润 用于 绘制梦想 的土地； 这哪里是耳闻中的茶园可以比拟的土地， 建设厂留下给华润的是重庆城市发展的使命， 并伴随着无数自觉自发的 期待 目光。 如果说重庆的改变是以庞大城市交通改造做为前十年的号角， 那么今天， 关于现代的城市、舒适的城市、文明的城市、生态的城市…… 这样那样的一些呼声，是未来十年重庆的大改变， 而这样的改变，重钢的搬迁已见端倪， 而这样的改变，将以建设厂的整体搬迁，华润大梦想的植入以为旗帜。 让激昂的情绪告一段落，广告公司不应该是诗人。 无论在什么样的情绪背后，无论将这一大事件放在什么样的语境之中 可靠的策略， 都必须有着一条清晰的、值得信赖的受众反应逻辑链条。 惊讶 建设厂居然搬走了？ 1 惊叹 建设厂的地居然被一家叫华润的公司买走了？ 2 走 去看看！！ n+1 关注 华润在这里，要做什么？能做什么？ n 华润品牌从这里开始落地 项目形象开始建立 先借，后带，再立，是华润品牌落地的三部曲。 面对逻辑，我们的第三个问题，华润要建立什么样品牌印象？ 著名的相声“半夜的对话” 同一事件的不同表达角度、方式、语气是品牌间差异建立的手段。 品牌如人， 华润该是个什么样的人？ 从华润背景的理解，从“与你携手，改变生活”的角度， 从华润在其他市场中的表现， 华润的品牌写真 是否可以做这样的描述：“海归精英” “显赫的背景，带回来新的思想和观念，带回来新的生活方式。” 一个人与一个品牌 “良好的教育，人文的色彩，不张扬，有分寸，懂得关怀。” 一个人与一个品牌 “有国际的视野，有高级的生活趣味，总是有那么多