《现代企业管理学》教案：第七章.docVIP

第七章 市场营销管理 重点：市场营销的营销观；市场细分的概念、标准及方法；目标市场的选择模式及策略；市场营销策略。 难点：市场细分的方法；市场营销策略的应用。 背景：1900-1930年，形成美国，后传入欧洲、日本，我国最早是1933年复旦大学出版《市场学》，其后中断；1980年，大连培训中心又提出市场学；1984年，全国高校市场学研究会成立，在高校中重新开设此课程。 7.1 市场营销概述 一、市场营销的概念 （一）美国市场营销专家菲利普·科特勒的解释：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种管理过程。 三层含义： 1．市场营销的最终目标是满足需求和欲望； 2．市场营销的核心是交换； 3．营销者创造的产品和价值能否与顾客需求一致，决定交换过程能否顺利进行。 （二）市场营销的重要性 1．市场营销在社会中起着重要的作用； 2．市场营销提供众多的就业机会； 3．市场营销决定企业的生存和发展； 4．市场营销影响每个消费者的日常生活； 5．有效利用资源。 二、市场营销管理的任务 1．无需求状况，如被认为是无价值的废旧物资及非生活必需的装饰品等； 2．潜在需求状况，如互动式电视机； 3．下降需求状况，如普通电视机； 4．不规则需求状况，如旅游景区的酒店； 5．充分需求状况； 6．过量需求状况； 7．有害需求状况，如毒品。 三、市场营销的管理哲学 （一）产品导向的营销观 1．生产观念 （1）以企业为中心，以企业利益为根本取向，企业精力在产品生产上，以生产部门为主，注重大规模、高效率和低成本； （2）不注重市场的愿望及需求。 这种观念在20世纪30年代前，不少企业以此为指导。在竞争不激烈或供小于求时，该类企业可能生存下来。 2．产品观念 提高产品的质量和功能为重点。 【案例】20世纪80年代后期，当时电视频道少、节目少，许多家庭开始购买录象机，当时录象机价格高，几乎都是日本和韩国的牌子，于是国内两家企业头巨资建设录象机生产线，以高质量、多功能、低成本为主，结果当20世纪90年代初投放市场时，消费者需求已转向家用VCD机，录象机以40%/年的速度衰减。 3．推销观念 我们生产什么，就让人们买什么。产品是卖出去的，而不是被买去的。 营销观 主要观点 营销重点 营销任务 适用条件 生产观点 企业生产什么，就销售什么 产品生产 提高效率 产品供不应求 产品观点 产品质量高，不愁没销路 产品改进 提高质量 产品供求平衡 推销观点 加大推销力度，就能销售更多产品 产品推销 加强推销 产品供过于求 （二）顾客导向的营销观 1．市场营销观念 该观念形成于20世纪50年代，企业由封闭式的生产管理型，转变为开放式的生产经营型，企业所有的活动都是以满足顾客需求为根本取向。 2．社会营销观念 寻求社会、顾客、企业之间的平衡点。如现代绿色营销观念。 7.2 市场细分与目标市场的选择 一、市场细分 （一）市场细分的产生及其发展 1．产生 20世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出此概念，并经历了三个阶段： （2）大量市场营销阶段 （2）产品差异营销阶段 （3）目标市场营销阶段 2．原因 市场是一个庞大复杂的整体，它包含了许多具有不同购买需要和购买兴趣的用户和顾客群，但任何一个企业绝不可能提供足以满足整个市场所有用户需要的商品和服务，为了使企业更好地发挥自身资源优势，必须对企业面对的市场范围加以适当限定，从整体市场中划分出最适合企业的市场范围。 （1）有助于更准确地确定顾客的需求和需要； （2）有助于更准确地制定市场营销策略； （3）有助于更合理地分配市场营销资源。 ▲▲案例：中央电视台，从1个台现在10多个频道，在04年雅典奥运会中又推出数字付费频道，也是市场细分的结果。 （二）市场细分的含义 通过市场调查，根据客户差异，把整个市场划分成不同群体，即分市场（每个分市场都由具有相同特点的客户组成），以发现有利的营销机会。 需要注意的是：市场细分不是对产品进行细分，而是先对市场细分，再根据细分的市场投放不同的产品。 （三）市场细分的原则和标准 1．原则（即有效的市场细分应满足的条件） （1）可衡量性，即细分市场是可以衡量的，包括规模、购买力大小等； （2）可进入性，即细分市场是可以进入的，疯牛病使爱吃牛肉的西方人谈牛色变，许多国家限制，因此，向这些国家出口牛肉制品甚至肉制品限制很多； （3）规模性，即有一定规模，即可使企业达到获利的效果，所以目前不存在绝对的个性化服务，但如TCL推出的蒙宝欧，为定制手机的品牌，一部定制手机要30多万，之前NOKIA也有类似市场行为，海尔可根据新婚夫妇的要求，在冰箱的面板上喷涂结婚照，这些反映了企业在尝试做个性化生产。 2．市场细分的标准 （1）消费品 ①