基于波特五力模型分析的企业发展策略探讨以果汁饮料行业为例.doc

基于波特五力模型分析的企业发展策略探讨——以果汁饮料行业为例 基于波特五力模型分析的企业发展 策略探讨 以果汁饮料行业为例 口房昌琳 【摘要】按照迈克尔?波特的企业竞争战略理论,企业竞争优势是由产业结构决定的,是由一个产业中的五种竞争力量(即进 入威胁,替代威胁,买方的议价能力,供应方的议价能力和现有竞争对手的竞争)所决定的.要对抗这些竞争力量.企 业就要采取相应的发展策略,建立自己的竞争优势.本文试图应用迈克尔?波特的五种竞争力模型,以我国果汁饮料 行业竞争态势分析为切入点,就果汁饮料企业如何选择正确的发展策略提出建议. 【关键词】波特五力模型;竞争态势;发展策略;果汁饮料企业 【中图分类号】F272,3【文献标识码]A【文章编号]1006—5O24(2o07)08—0064—03 【作者简介】房昌琳,深圳大学管理学院讲师,工商管理博士,研究方向为战略管理.(广州深圳518060) 2O世纪8O年代,迈克尔?波特(MichaelE.Porter)发表了《竞争战略》(1980),《竞争优 势》(1985)和《国家竞争优势》(1990),形成着名的”波特三部曲”.这套理论将产业组织分析 法引入战略管理领域,形成其独特的企业竞争战略理论,在全球范围内产生了深远的影响. 迈克尔?波特的理论建立在产业组织经济学的”结构——行为——绩效(SCP)”这一范式 上,认为企业竞争优势是由产业结构决定的,是由一个产业中的五种竞争力量(即进入威胁, 替代威胁,买方的议价能力,供应方的议价能力和现有竞争对手的竞争)所决定的,这五种基 本竞争力量的状况及其综合强度,决定了行业的竞争激烈程度,从而决定了产业最终的获利 潜力.要对抗这些竞争力量,企业就要采取相应的发展策略,建立自己的竞争优势.本文试图 应用迈克尔?波特的五种竞争力模型,通过对我国果汁饮料行业的竞争态势的分析,针对果 汁饮料企业目前面临的困境,就如何把握竞争,选择正确的发展策略提出一己之见. 一 ,果汁饮料行业的竞争态势 近年来,果汁饮料以”绿色,营养,环保,健康”等特点逐渐得到了消费者的接受和认同. 市场发展广阔.果汁市场的日益兴旺,带来了消费形态和方式的分化,主要表现为以下特 征:第一,果汁饮料消费市场呈明显年轻化.据新生代CMMS2000调查结果显示,果汁饮料 消费群体呈年轻化趋势,2O一4O岁的消费者占据了果汁饮料61.3%的市场份额.第二,果 汁饮料产品种类呈多元化发展趋势.企业纷纷根据消费者追求的健康,营养等消费理念,开 发新型的果汁饮品,逐渐形成受中青年女性关注的纯果汁饮料市场,年轻消费者青睐的低 浓度果汁市场,儿童果汁饮料细分市场,复合果汁饮料市场等.第三,果汁饮料消费品牌特 征明显.消费者在选择上,注重的还是产品的口味,价格和品牌知名度这些基本要素.国产 果汁品牌价格适中,信誉度良好,品牌优势大,消费者对多数品牌满意度较高,但消费者品 牌忠诚度较低. 帝基于波特五力模型分析的企业发展策略探讨 上世纪80年代,国内就陆续出现过果汁饮料品牌,但由 于市场培育及自身经营等方面的不足而逐渐退出市场,或是 局限在某个区域市场内,基本没有力量发动全国的市场攻 势.直到2001年,统一推出PET包装的”鲜橙多”取得成功 后,可口可乐,康师傅,养生堂等国内外品牌纷纷跟进,呈现 众多品牌抢占果汁饮料市场的竞争格局,其特征如下: 1.果汁饮料呈现垄断竞争的市场结构.据中国饮料工业 协会统计报告显示,截至到2005年,果汁饮料市场渗透率达 36.5%,居饮料行业第四位.同年底,根据中华全国商业中心 对全国重点大型零售商场果汁饮品销售统计,以市场综合占 有率为依据,排名前三位的依次为统一,汇源,康师傅.根据 波士顿顾问公司提出的”三四律”规则:在一个稳定的竞争市 场中,有影响力的竞争者数量绝不会超过三个.其中,最有实 力竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍.可以看出, 果汁饮料市场集中趋势上升明显,目前呈现垄断竞争的市场 结构.市场中不同企业间的产品替代性较强,行业领导者地 位不太稳固,容易被替代. 2.细分市场各自为王.果汁饮料市场的竞争还体现在不 同的细分子市场上,第一类是果汁含量仅为5—10%的低浓 度果汁饮料.在这一阵营内,以统一”鲜橙多”,康师傅”鲜的 每日C”为代表,两者在细分市场上占据的份额较高,儿童果 汁饮料细分市场则以可口可乐公司的”酷儿”为主.另一类是 近年来十分流行的果汁浓度约30%的复合果汁市场,主要代 表有屈臣氏的”果汁先生”和养生堂的”农夫果园”,这类产品 以其新颖的产品特征受到追求时尚的年轻人追捧.不过,由 于”果汁先生”的单品价格远高于”农夫果园”,所以,在消费 上”农夫果园”的销量要优于”果汁先生”.此外,作为纯果汁 市场上的领导者,汇源建立的品牌与信誉深受国