房地产营销客户精细化管理.docx

客户管理精细化思考核心：销售后台用表完善保利代理·长春 2013年01月前言客户管理，可以说是地产代理行的专业核心之一。尤其是在联合销售的模式下，可以说“得客户者得天下” 。目前，公司已经形成了相对完整的客户管理体系，包括针对来电来访客户、成交客户、签约客户。但是，随着市场形势的严峻变化、客户理性的增加和开发商的谨慎投入，地产营销工作难度逐渐加大。因此，重视客户管理显得更加重要。一些品牌商如万科、远洋、复地已经形成比较成熟的客户精细化管理体系，即客户触点管理。客户触点管理注重售前推广手法、售中销售体验、售后物业服务对客户的影响以及客户的意见反馈。目前，客户触点管理已经成为房地产营销管理中的一种的趋势。理解客户触点管理客户接触点管理，英文简称CTM，是以客户体验为导向，将注重产品功能价值转为注重客户体验价值。它是针对性和实效性强的管理方法，也是提升客户价值、产品价值、服务价值和降低成本的创新性管理技术和工具。过去30年企业发展注重硬实力1.追崇“做大才能做强的”企业成长法则2.注重产量及规模3.低成本定位4.重视财务的实力5.倾向品牌的功能性价值投入注重企业自身未来30年企业注重软实力1.企业品牌情感及文化价值的建立2.强调企业的发展与社会需要的一致性3.企业具有卓越的技术及创新能力4.具备独特竞争力的管理风格和团队注重客户角度理解客户触点管理目前市场环境之下，为什么客户触点管理已经成为一种趋势？理解客户触点管理房地产品牌管理过程长，环节多，它是围绕产品价值链，通过各个接触点影响客户怎样体验、感觉、反应和评价品牌，维护客户关系、创造价值的一个过程。产品价值链由无数客户接触点构成理解客户触点管理到底是哪些因素构成了房产客户的关键触点？参考万科和龙湖的一些做法，为了清晰的梳理客户的触点，暂且以客户一次购房的过程大致分为售前、售中、售后三个阶段，每个阶段客户关注的触点不同，用图表示各阶段关键触点如右图所示：作为代理公司，本案旨在迈出精细化客户售后客户体验售前客户体验管理的第一步：即在原有销售后台管理工具的基础上，结合客户的触点及工作运用中的实用性不断总结，着重对销售后台工具用表做出调整及补充。注：售前关于推广渠道与售后服务/品质等客户触点研究，及售中展示环节的客户触点研究不做重点延展，待2013年重点落地客户体验售中客户体验现有销售台管理体系按照售前、售中、售后三个阶段将分公司目前现有的销售后台客户管理工具梳理如右图（不包含日报、周报以及月报类销售用表）。《来电客户登记总表》《来电客户3日跟进表》《到访客户登记总表》《到访客户5日跟进表》《老带新客户登记表》在整个销售后台客户管理体系中：售前/售中阶段的工具是核心，主要解决达成销售的问题；售后阶段的工具是重点，主要解决客户满意度及忠诚度的问题。作为代理公司来讲，售前、售中、售后的客户管理都是一样的重要。重点：本专题重在针对各销售环节的销售后台客户管理用表进行完善补充。售前售中售后《CALL客-诚意客户登记总表》《CALL客-诚意客户3日跟进本》《验资客户台账》《认筹台账》《认筹开花图》《认筹客户意向分流单》《认购客户台账》《认购客户信息梳理表-周报分析附表》《签约台账》客户管理工具客户精细化管理之后台用表完善总纲需补充初次到访客户项目客户触点管理统计表项目约访客户已认筹客户未成交客户未成交客户精访模板未组件及分期客户未组件客户跟进表分期付款客户跟进表已认购客户其他：客户分配来电转来访客户资料分配来访转成交客户资料分配需完善项目客户约访登记表项目认筹客户分析统计表认购客户精访模板忠实客户统计表6项补充用表，4项完善用表初次到访客户：补充【客户触点统计表】补充《客户触点统计用表》。参考万科、龙湖等企业对触点的研究，售中环节中的客户触点研究主要包括项目入口、示范区、售楼处、样板间等几个部分。其中对客户体验影响比较大的是示范区（包括园林细节、道路、小品等）、其次是售楼处、样板间、项目入口。执行要点：策划负责客户触点梳理、销售员统筹初次到访客户填写、销售经理及策划配合汇总分析约访客户：完善【约访客户登记表】对于多次到访客户，对于其未成交的原因分析很重要。长春分公司2012年初尝试应用了《多次到访客户登记表》，着重分析客户未成交的原因。问题：原模板对未成交原因分析过于笼统完善思考，销售经理 /策划/置业顾问各需要获取什么信息认可点疑虑点对比项目逼定技巧……完善后：完善要点：增加客户认可点、疑虑点、对比项目，给出如何逼定的思考已认筹客户：完善【认筹客户分析统计表】作为认购前的重要节点之一（认筹期），如何做好客户分析直接影响开盘！因此，结合认筹客户管理工具的实用性，对其进行调整：以客户为导向，满足利润、消化率、销售任务等指标，科学定价、合理推货完善要点：户型面积、意向价格、限购门槛、媒体效果评估未成交