市场营销本科年度论文蒙牛乳业集团的营销现状以及营销组合的研究.doc

（ 二 〇 一 一 年 十二 月 摘要 蒙牛成立于1999年初，从创业初“零”的开始，至2007年底，213亿元，年均递增 121 %，成为全国首家收入过200亿元的乳品企业；利润实现 10.87 亿元，年均递增159 %；税收实现10.35亿元，年均递增 138 %。主要产品的市场占有率超过35% ；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。短短九年中创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛…………………………………………………………………………………… 第一章 蒙牛的营销现状分析 ……………………………………………………… 1.1蒙牛的宏观营销环境现状分析……………………………………………… 1.1.1政策法律环境 …………………………………………………………… 1.1.2自然地理环境…………………………………………………………… 1.1.3人口环境 ………………………………………………………………… 1.1.4经济环境………………………………………………………………… 1.2蒙牛的SWOT分析 …………………………………………………………… 1.2.1蒙牛的优势……………………………………………………………… 1.2.2蒙牛的劣势……………………………………………………………… 1.2.3蒙牛的机会……………………………………………………………… 1.2.4蒙牛的威胁……………………………………………………………… 第二章 蒙牛应对威胁以及处理问题的解决方法 ………………………………… 2.1蒙牛应对威胁的解决方法…………………………………………………… 2.1.1针对原辅材料价格大幅上涨的解决方法……………………………… 2.1.2针对脆弱的价值链对乳品健康发展的影响的解决方法……………… 2.1.3针对过低的行业集中度与无序竞争的解决方法……………………… 2.1.4针对强势替代品的解决方法…………………………………………… 2.2蒙牛处理问题的解决方法…………………………………………………… 2.2.1产品质量安全问题的解决方法………………………………………… 2.2.2品牌塑造方面的解决方法……………………………………………… 第三章 蒙牛的营销组合 …………………………………………………………… 3.1蒙牛的产品组合策略………………………………………………………… 3.2蒙牛的价格组合策略………………………………………………………… 3.3蒙牛的促销组合策略………………………………………………………… 3.4蒙牛的渠道组合策略………………………………………………………… 结论…………………………………………………………………………………… 注释 …………………………………………………………………………………… 参考文献 ……………………………………………………………………………… 附录…………………………………………………………………………………… 谢辞…………………………………………………………………………………… 引言 整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。但如何改造中国目前传统的乳业产业链仍然面临许多困难。此外，如何进一步提高中国目前奶牛单产水平，进一步推广中国式的产业化经营，扩大农村居民乳品消费市场，提高农民收入仍面临许多难题。蒙，是“蒙牛乳业集团”的简称其总部设在林格尔盛乐经济园区。在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛蒙牛乳业,在短短十年间从排名一千以外到今天的行业第一,其成功的因素很多,而最重要的是其相对合适有效的市场营销能力。它能够较好地审时度势应市场变化,采取相对有效的市场营销策略,合理细分市场,做出较为准确的品牌定位,推出比较有效的营销组合,因而在激烈的市场竞争中取得成功中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国企业的政策。对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。近年来，以伊利、蒙牛两大龙头企业为依托，呼和浩特奶牛产业快速发展。到2004年，全市奶牛存栏量突破50万头，鲜奶产量达到159万吨，全市人均鲜奶占有量达到61