精准营销：卷烟营销新思维培训.ppt

吸烟也许有害身体健康，但更有益于精神健康。 推销：哀求营销商痛苦销售，迫使消费者被动消费。 （1）市场细分是精准营销的基础 （2）技术进步是精准营销的推动力 精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。 想象力的关键在于象，而不在于想。象的精髓在于接近现实。 3、精准营销的理论依据 ——4C理论 ——顾客让客价值理论 ——一对一直接沟通理论 ——顾客链式反应原理 案例3：宝洁创立150多年来，一贯坚持“竞争对手在关注我们，我们则更关注消费者”的原则，成为日化行业无可撼动的“巨无霸。 “我们的首要任务是深刻理解我们的消费者，即消费者的需要是什么。无论在哪里开始我们的生意，对消费者需求的调研是我们工作的切入点。” 案例总结：无数的事实证明，好的策略皆源于精准的市场调研和对消费心智者的深刻洞察，侦察出消费者心理地图。 订单供货：皇帝的新装 “被订单”是惯例：“下订单”是待遇，能不能满足看运气。 “被服务”是常态：想要的服务没有，不要的服务多得很。 今后的卷烟营销要讲求“精确信息、精准投放与精细管理”，实现从总量控制向精确性调控转变，从多层节的向通道式的信息渠道转变，从多环节的向扁平化的投放方式转变。 ——何泽华 商圈饱和指数IRS＝C×RE/RF C：该店消费者人数；RE：消费者人均卷烟消费支出（商圈客户销售额总计/消费者人数，一般日为单位）；RF：商圈内客户营业面总和。 卷烟品牌投放的两种策略 精准投放从洞察消费者开始 □客户自己感受的 □客户感到惊喜的 □关注细节的 全面实施TCE是企业在经历过产品经济、服务经济之后进入“体验经济”的一个重要标志。 忠诚度营销的核心是精心设计的客户体验，并且通过营销执行来达到所期望的结果。真正的忠诚源自卓越的客户体验。 三、如何协同构建知名品牌的精准营销体系 从工业角度思考 从商业角度出发 从领导角度思考 从实际角度出发 精准重点骨干品牌市场定位体系 与消费者建立个性传播沟通体系 提供个性化的骨干品牌卷烟产品 构建骨干品牌消费者增值服务体系 精准的市场投放与终端掌控体系 从工业角度思考：扩大品牌规模，提升品牌价值 以品牌为中心的精准营销操作体系 消费者数据库 消费者心理地图 黄鹤楼1916的精准营销 黄鹤楼的精确传播策略 会议传播 文化传播 媒介传播 促销传播 终端传播 消费传播 黄鹤楼品牌 目前所使用的传播平台功能如下表所示： 类型 项 目 对象 传播 资源 文库 不断丰富的软文库 社会公众 宣讲片 多媒体推介片 目标群体 歌曲 黄鹤楼MV 社会公众 系列电视 黄鹤楼公益广告片、黄鹤楼电视广告片 社会公众 广告片 黄鹤楼1916宣传片、企业宣传片 目标群体 传播 载体 报刊 《黄鹤楼周刊》《特别关注》 目标群体 书籍 《黄鹤楼 品读武汉》 目标群体 网络平台 多媒体形式展现企业文化和黄鹤楼品牌 社会公众 各类社会媒体 社会公众 对产品消费群体的细分，有针对性地组合出较为精确的传播方式。 目标群体 传播组合 类型 描述 资源 传播手段 高收入的白领 活力、时尚、习惯通过网络关注新的信息、消费超前 软文（消费时尚主题）； 歌曲（flash）； 公益广告（flash） 杂志（专业类、时尚类）；网络 公务人员 收入稳定，习惯从电视和报纸上接受信息，品牌忠诚度高 软文；歌曲（电视mv） 报纸 时事类杂志、电视 文化群体 关注文化动态、有读书习惯，对传统文化了解较深 软文；歌曲（电视mv）；书籍 报纸 文化艺术类杂志 电视 专业群体 零售户、商业渠道从业人员，关注更为专业和深入的品牌信息。 宣讲片；软文（营销类） 专业杂志 宣讲活动 目前，黄鹤楼品牌根据产品和消费者特点已经形成了1916家族、人文家族、道家族、雅香家族及传统家族五大家族系列。 1916家族—针对极少数的绝对精英人士，追求对细节的完美，以产品价值凸现人生价值； 人文家族—针对专业化的精英人群，具有独特的人文气质，喜爱个性化和专业性； 道家族—针对高素质人士，喜爱思考和热爱生活，回归自然，新一代的社会价值认同感； 雅香家族—定位于大众人群，通过产品个性化传达生活的理念，以独特的淡雅香风格维护产品品质； 传统家族—因传统对品