航空业顾客忠诚度Customer Loyalty in the Airline Industry by.ppt

航空業顧客忠誠度Customer Loyalty in the Airline Industryby Moonkyu Lee and Lawrence F. Cunningham 指導老師：任維廉 教授 報告學生：楊舜輔 簡報大綱 航空產業環境 服務忠誠度架構模式 各界觀點、方法比較 →經濟學家、政府部門、消費者研究、產業學家、顧問公司 結論 航空產業環境 1978年解除航空產業進入管制 競爭激烈、削價策略 市場過度飽和、缺乏行銷複雜度 試圖進行差異化 累計哩程數折抵費用或免費升等 線上訂位保留系統 航空產業環境(續) 促銷方案 短期公司獲利 服務品質下降 → 合併 Opinion Research (1993) 41% 服務品質下降 22% 換乘其它航空公司 服務忠誠度架構模式 衡量服務品質(service quality)和顧客忠誠度(customer loyalty)並加以管理 本研究分為三部份探討航空業顧客忠誠度： 提出服務忠誠度之整體概念架構模式 由此架構模式之各個不同面向探討對於服務品質及顧客忠誠度的衡量方式 對此領域提出未來研究建議 服務忠誠度架構模式(續) 服務忠誠度架構模式(續) 服務品質 Service Quality主要由顧客對於各服務構面的滿意程度來決定，這部分針對不同產業，應有不同之衡量構面 經濟成本 Economic Cost消費者為獲取服務所必須放棄的成本。此一成本包括金錢性與非金錢性的(時間) 服務忠誠度架構模式(續) 交易成本 Transaction Cost (transaction difficulties)在服務發生時，眾多因素互相影響的結果。主要有以下兩個： 1.消費者不容易完整且完全公正的評估服務提供者的服務表現 2.服務提供者是否能真正了解消費者的喜好及需求 服務忠誠度架構模式(續) 轉換成本 Switching Cost 交易行為產生之後，消費者要轉換到別的服務提供者所需付出的成本 和經濟成本及交易成本不同，轉換成本是一預測值，而前兩者不是 影響轉換成本的因素有以下三個： 1.轉換資訊的蒐集 2.服務提供者的可替代性 3.消費者所認知的轉換風險 經濟學家觀點 衡量構面：班次頻率、乘載率、飛行時間、機型種類 缺點：忽略顧客知覺性的指標 政府部門觀點 美國交通部提出的Air Travel Consumer Report (ATCR,1987)使用四個構面衡量：準點率、行李遺失、預定座位超額、消費者申訴 缺點：1.資料來源皆為航空公司本身提供，有偏誤之嫌2.紀錄標準；報告只針對較嚴重缺誤作紀錄，部分輕微缺誤不在紀錄之中3.ATCR報告缺少過往文獻或專家學者支持 消費者研究方面 SERVQUAL 著重數量及多因素導向的評量方式 衡量構面：有形性、可靠性、反應性、確實性、同理心 缺點：1.只針對機上服務作分析，對於登機前及下機後未納入分析2.只針對服務品質作衡量，忽略了服務價值以及顧客忠誠資訊3.假設顧客會對整體服務過程作多重屬性的評估 消費者研究方面(續) CIT (Critical Incident Technique) 著重質性評估方式 公司應著眼於會讓顧客高興或不高興的關鍵服務事件 缺點：1.資料取得之後分析不易2.CIT是一個切斷時間面的分析方法，無法隨時間經過追蹤分析 產業學家觀點 Kearney (1986) 衡量構面：延誤資訊取得的便利性、航空公司對誤點班機的反應處理、離峰時間的折扣票價、座位舒適度、預定座位的便利性、直航班機等 結論：低廉的票價造成較高的需求、較高的乘載率，相對降低服務品質，而且可能會造成一惡性循環 產業學家觀點(續) Gourdin and Kloppenborg (1991) 衡量構面：方便的起飛與抵達時間、登機安全檢查、即時的航班資訊 方便的 結論：消費者最在意的是希望能得到正確且即時的班機延誤資訊，以及航空公司能在班機延誤發生時妥善安置旅客 正確的、即時的 產業學家觀點(續) Airline Quality Rating (AQR) 衡量構面：從80個服務績效指標，經過航空產業專家挑選之後，選出19個具代表性的指標 缺點：1. 指標的挑選只反映出專家的意見，並不能反映整體架構2. 部分指標一開始是從ATCR挑選，因此缺點同ATCR 產業學家觀點(續) Morash and Ozment (1994) 衡量構面：核心服務流程、週邊服務流程、溝通過程、乘載量利用等 結論：只有核心服務流程以及週邊服務流程對真實服務品質有顯著影響 產業學家觀點(續) 主要的缺點、弱點：1. 衡量服務品質的構面皆是由專家挑選出來，未經過嚴