[管理学]6第六章 营销管理.pptVIP

第六章 工业企业市场营销管理 本章所要回答的问题是： 1. 市场营销管理含义、功能。 2. 营销观念的发展历程？ 3.市场营销调查的内容与过程？ 4.促销手段包括哪些？ 5.市场营销控制有哪些基本方式？ 6.与传统营销相比，网络营销有哪些优势？ 7.网络营销环境下企业将面临的挑战有哪些？ 第一节 市场营销概述 第二节 市场调查与预测 第三节 市场营销策略 第四节 网络营销 第一节 市场营销概述 一、市场与市场需求 二、市场营销的含义 三、市场营销的功能 四、市场营销的观念的发展变化 一、市场与市场需求 1. 市场的含义 狭义的市场，是指具体的交易场所，人们通常都习惯于把在一定时间、一定地点进行商品买卖的地方称为市场。 广义的市场，是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制。市场营销所研究的是广义概念的市场，是抽象的市场，但它又包含了所有具体的市场。 市场活动的中心内容是商品买卖，它必须具备三个条件： （1）存在买方与卖方 （2）有可供交换的商品 （3）有买卖双方都能接受的交易价格和交易条件。 2、影响市场需求的因素 （1）政治法律因素 （2）人口因素 （3）社会文化环境因素 （4）经济因素 （5）价格因素 除了以上列出的基本要素外，还有其他因素，如 科技因素，技术进步等。 二、市场营销的含义 1985年美国市场营销协会(AMA)提出的市场营销定义：“市场营销是对产品、思想和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。” 营销大师菲利普·科特勒对市场营销的定义是：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需要之物的一种社会和管理过程。” 现代市场营销概念的内涵 现代市场营销概念的内涵表现为以下四个方面： 1. 市场营销活动开始于产品上市之前； 2. 市场营销是以顾客为导向的一系列活动； 3. 市场营销是一种整体营销活动； 4. 市场营销的核心概念是交换。 三、市场营销的功能 市场营销通过其功能，创造出经济效用，来发挥其解决种种产销矛盾的作用。 市场营销的功能分为三类： 1. 交换功能 2. 物流功能 3. 便利功能 交换功能 市场营销的交换功能包括购买和销售两个方面。 购买的功能还包括购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买的决策； 销售的功能还包括寻找市场、销售促进、售后服务等决策。 购买和销售都离不开价格，定价也就成了交换功能的应含之义。 物流功能 市场营销中的物流功能也称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。 运输是为了实现产品的空间位置上的转移。 储存是为了保存产品的使用价值，为了调节产品的供求矛盾。 物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。 便利功能 便利功能是指便利交换、便利物流的功能。 便利功能包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。 四、市场营销的观念的发展变化 ● 生 产 观 念 1.生产观念 我们能生产什么, 就卖什么! WE SELL WHAT WE CAN PRODUCE 生产观念 营销战略特征：致力大量生产和大量销售； 消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。 成立条件： 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客 的需求（细分〕和产品开发 2.产品观念 我们有什么产品, 就卖什么! WE SELL WHAT WE HAVE 产品观念 营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。 3.推销观念 我们推销什么, 顾客就买什么! THE CUSTOMERS BUY WHAT WE SELL 推销/销售观念 营销战略特征：致力于主动销售和积极促销 消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。 应用领域： 在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品 在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。 4.营销观念 顾客需要什