实战手记：揭开话题营销的面纱.docVIP

实战手记：揭开话题营销的面纱 ?? ?以前提到话题营销时，营销人们或许总会第一时间想到blog与blogger，或者是网络论坛，实际上，话题营销也不一定是单纯的博客营销，本身涉及多种营销策略，比如以网络社区话题讨论、发布、回帖与置顶、推荐、加精等为主体行为构成的社区营销；以新闻与评论、媒体投放、媒体主动报道为主体构成的新闻话题营销；以受众或消费者自发传播为目标的口碑营销；知名博客冠名、专栏文章评论等；以圈子话题分享、讨论与传播为主要构成的SNS营销等。 ? ?? ?上述这些都是话题营销的构成，目前广为流行博客营销、社区营销、微博营销、SNS营销等营销方式，如果只是从话题的角度出发，那么它们只是话题营销的一种实施方式，只不过在传播通路上各有侧重点而已。 ? ?? ?如果围绕一次品牌、产品或主题活动形成这样一次组合、系统的推广，则可以看成是一场以话题为角度的整合营销传播。 ? ?? ?发起话题营销，往往出自于某个事件，或者某个行业的一种现象，或者是某几家企业间的竞争，而所有的工作最终汇集到某个推广对象的知名度塑造上，这个推广对象可以是某个人，也可以是某个企业，当然更多的可能是某类正上市的新产品。不然，缺乏明确的目标，则很难构成为一件完整的营销计划与事件。 ? ?? ?确保话题营销能够顺利实施，除开需要准备好话题与切入点、制定一个详备的执行计划外，如何引导更多人参与话题的讨论、传播，并且确保不偏离主题，最终将焦点都集中到营销的核心上来，这将成为话题营销最有挑战的环节。 ? ?? ?对于富有创意与策划能力的人而言，脑海里冒出数十个相关的话题或有吸引的切入点并不是件困难的事情，而如何将这些话题铺开来、吸引人参与进来、吸引人们去分享、在这种传播和分享中把推广信息渗透进去，并且要在实施过程中引导舆论，这一点并不是非常容易；如果再加一个要求，就是实现百万、千万级的目标受众到达，就更不容易了。 ? ?? ?几年营销项目的策划和执行过程中，只能达到基本推广效果的话题营销事件有不少，能够做出一定行业影响力、引发比较好的传播效果的话题营销项目也有一些，这中间总结了一些道理，这里我们先来详细谈谈话题营销的基本做法。 ? ?? ?通常，话题得以扩散与深入，并获得共鸣，最大的推动力来自于四方面，一是意见领袖的作用，二是话题本身的吸引力，三是传播渠道的广泛度和媒介组合水平，四是过程的组织和用户参与激情的激发等。 ? ?? ?就意见领袖对话题营销的影响来讲，还是有一定价值的，针对一个推广话题，如果有十几位名气比较大的人发表了意见，就可能引爆相当多的媒体跟进，同时在网络上也可能形成关注和热议浪潮，最终还能够延伸到品牌本身，效果相当明显。不过要吸引意见领袖发表一些看法或者参与进来，有时候可能需要付费，尤其是对于一些经常写文章、活跃于网上的网络名人，这个办法比较有效；有时候则可以通过话题的价值吸引一些名流发表看法，主动去同这些人沟通，征求他们的意见，这种办法有时候也有效。 ? ?? ?意见领袖关注某一现象，并持续发表了评论，一是会让话题有更高的曝光量，让更多的受众看到，二是会引起意见领袖身后众多人的关注和评论，这些受到影响的群体中会有不少人开始分享转载意见领域的文章，甚至可能撰文发表自己的评价。举几个例子，比如一个叫小兔的网友，经常写一些化妆品的体验帖子，她将使用化妆品皮肤的变化拍下照片，配上自己的感受发送到网上，或者把化妆品滴在水里观察溶水性等，在55BBS、Yoka等诸多社区受到网民的追捧。而另外一些本身具备比较大名气的“意见领袖”在发起话题时要比网友小兔容易得多，比如姚晨、徐静蕾、韩寒等网络影响力比较大的名流，往往一篇日志、一条帖子、一段微博都能引发数千、数万的关注、评论或转发。 ? ?? ?也有一些网友凭借话题的吸引力实现了比较好的传播效果，比如一个叫“郁闷昊”的网友在网上发起“百元周”活动，得到很多网友的响应。大家纷纷在网上“晒”各自的省钱秘籍，最终还引发了众多媒体的参与，让“百元周”成为热门一时的社会现象。这中间虽然没看到具体品牌的推广，但从话题传播的角度看，已经上升到了事件的高度。 ? ?? ?从这里面可以分析这样一些动机，也就是探究“意见领袖”及“粉丝们”参与传播、评化和分享的动机。 ? ?? ?A、对某种现象、事物或人发生兴趣或有意见 ? ?? ?B、发表看法 ? ?? ?C、立言、分享思想或传播影响力 ? ?? ?如果参与到某项话题营销活动中，其动机的实现流程可能是： ? ?? ?看到某个话题营销活动及活动介绍——对该活动或涉及到的人、事、物，甚至某个细微的因子感兴趣——撰写文章、发表看法——立言、分享思想或传播影响力、获得收益 ? ?? ?增加了一个“获得收益”的项。但往往一些有实力或立场原则坚定、非商业化的人士对付费评论是极其反感的，一方面这