专题2广告与节目融合的植入式营销111.PPTVIP

广告与载体融合的植入式营销 汇报目录 一、植入式广告的概念与运作规律 （一）相关概念的界定 如何用一个专业术语准确描述在电影、电视剧、广播电视节目、报刊内容、网页内文、游戏等载体中放置产品或品牌名称和标志以达到广告或营销目的的现象呢？ 英美国家一般称之为product?placement或brand　placement或brand entertainment。直译就是“产品放置、品牌放置、品牌娱乐”。 中国对这一现象的称呼很多：“软广告”、“隐性广告”、“置入式广告/营销”、“嵌入式广告”、“植入式广告/营销”。这些说法中，有些并不贴切,并有碍植入式广告的发展。 众说纷纭 较贴切的专业术语 “植入式营销 ”比“植入式广告”更高一个层次。 但是，现有电影、电视剧、电视节目中的产品或品牌起的主要作用还只是广告信息的传播，所以，在论述过程中，我经常使用的是植入式广告概念。 以“植入式营销”做为演讲的标题，主要是想强调，通过互动技术的运用,它将是植入式广告的“下一站”，媒体可以提供从信息传播到商品销售的一条龙服务. 传达一个新观念:“媒介即渠道”，媒介不但是信息传播的渠道，更是销售的渠道。从传播到营销,媒体的功能发生了革命性的变化，同时,媒体又多了一种赢利的方式。 （二）植入式广告定义 植入式广告:是广告主通过付费的形式，将产品或品牌（产品实体、品牌名称、商标等）植入到任何可利用的媒介内容（如电影、电视、报纸、杂志、游戏、短信、戏剧、歌曲甚至小说之中）以台词、道具、线索、背景等形式与媒介内容融为一体，使观众在浅意识的状态下接受广告信息，试图影响并改变观众对品牌的态度及日后的购买行为。 植入式广告的特殊规律 植入式广告的优点 (三)电视植入式广告的独特优点 （四）植入式广告产生作用的理论根据 移情理论：观众对节目或其中的人物的情感（如信任、认同）会转移到品牌身上。 置换理论：观众把节目中的品牌使用经验与现实生活中的品牌使用经验进行置换，在心理上产成满足感，并使实际品牌使用体验更丰富。 模仿理论：观众因对节目、人物的认同，不知不觉地模仿其行为，包括其在节目中演示的产品的使用。 符号价值理论：通过节目营造的特殊氛围，赋予品牌优雅、高贵、珍贵、高品味等超越品牌本身使用价值的符号价值。 二、广告与电视节目的融合之道 （一）广告与节目之间的打断关系 （二）广告与节目之间的融合关系 （三）品牌知名度、节目类型、植入方式与观众特性的配合 （一）广告与节目之间的打断关系 当前，电视广告一般采用的是打断式传播模式。在节目当中或之间，插入广告。广告就像一个个栓，阻塞了节目流的正常运转。 打断式广告传播模式往往会打断人们正常的欣赏活动。在这种模式下，广告成了一个不受欢迎的不速之客，很容易引起人们的反感。 而且，打断模式的广告与节目内容是分离的，受众很容易通过换台、快进等方式躲避广告。 （二）广告与节目之间的融合关系 植入式广告一般采用的是融入式传播模式。节目流与广告流是融合的，其中，节目流是主流，广告流是暗流。前者通过中心路径起作用，后者通过周边路径起作用，两者之间不存在阻塞、打断、干扰等问题，也无法把两者分离。 （三）品牌知名度、节目类型、植入方式与观众特性的配合 多因子变异分析的主要结论 高知名度品牌最合适做植入式广告，并且,以隐性植入方式出现在娱乐类节目中为最佳，但容易引起挑剔观众的排斥心理。 低知名度品牌也可以做植入式广告，但就以显性植入方式出现在资讯类节目中为最佳，如果以新产品新科技新用途的形式出现，可较少地引起反感。 新闻类节目不宜做植入式广告，否则会影响媒介的权威性，没有公信力的媒介是没有广告价值的。另外,谈话类和部分专题类节目也不宜做植入式广告。 娱乐类节目最合适做植入式广告，且以隐性方式植入知名品牌为佳。运作时，应保证节目的完整性，当人们沉浸于节目时，最忌讳的是强行中断。因此，应使广告信息浅意识地进入人的大脑。 资讯类节目也可以做植入式广告，但应避免用新闻报道的方式做广告，以免触法。所以，应以显性方式，挖掘产品的资讯性价值，以新知识、时尚、趣闻等有用信息的方式传播广告信息。 三、植入式广告的合理性与合法性 （一）植入式广告合理性的理论根据 （二）植入式广告面临合法性问题 （一）植入式广告合理性的理论根据 一般认为，媒介的广告利润是通过两次销售过程实现的：首先媒体把媒介产品卖给受众，再把受众卖给了广告主。 我并不质疑这个理论的正确性。但是，进一步地，我想搞清楚，媒体到底把受众的什么东西卖给了广告主？是受众本身吗？当然不是。是受众的注意力吗？是！但问题是,受众对节目的注意力并不等于对广告的注意力。 而且，瞬时性的注意力是不够的，只有长时间的注意才能保证广告的价值。所以，”时间”——这个马克思劳动价值理论中的关键词对广告价