[经济学]10-第9讲-第8章目标市场营销战略.ppt

/78 第七章“市场营销调研与市场需求预测”重点回顾 一、营销信息（MIS）系统的构成 1、内部报告系统（内部二手资料系统） 2、营销调研系统（外部二手资料及非专项调研一手资料系统） 3、营销调研系统（外部专项调研一手资料） 4、营销分析系统（辅助决策系统） 二、营销调研的含义和作用 1、营销调研的定义（含义）：运用科学的方法、有目的、有计划地收集市场营销信息，通过分析、研究和整理，为解决市场营销问题提供决策依据。 第七章“市场营销调研与市场需求预测”重点回顾 2、作用 （1）描述（对营销环境等现状的描述） （2）诊断（解释调研资料，说明原因） （3）预测（回答如果……会怎样的问题） 三、营销调研的管理应用 1、提高市场营销决策质量 2、跟踪问题 3、保持现有顾客 4、了解不断变化的市场 第七章“市场营销调研与市场需求预测”重点回顾 四、营销调研 1、按调研目的的分类（探测性调研、描述性调研、原因性调研） 2、调研的内容：引起市场营销问题的所有相关因素（4P、竞争、环境等） 3、营销调研的步骤：确定调研问题和目标、制定调研计划、收集信息、分析信息、提供具有结论和建议的报告。 第七章“市场营销调研与市场需求预测”重点回顾 五、市场层次的定义 （所有消费者中针对某项产品的）潜在市场、有效市场、合格有效市场、目标市场、渗透市场。 注：市场是指消费者的群体及其群体数量，因此，各种层次的市场隐含了消费者数量的概念。 六、市场需求（总量）的定义 1、市场需求（广义）：一个或一类产品，在一定地理区域、一定时期、一定营销环境和一定营销努力下，特定消费者群体可能购买产品的总量。 2、影响市场需求（总量）的8个主要因素。 3、市场需求测量的环比公式的应用。 目标市场营销战略 现代市场营销战略的核心也可称为是“目标市场营销，简称STP营销（即市场细分——Segmenting;选择目标市场——Targeting;产品或市场定位——Positioning） 由于每个公司自身的资金、技术、人力资源的有限性，都不可能向所有的市场提供产品和服务。 所以，公司只能集中资金、技术、人力的优势资源，选择符合自己资源特征的目标市场进行经营。 （可以参看上一章中关于有效市场、合格有效市场、目标市场等的市场概念） 第一节 市场细分 一、市场细分的产生与发展 1956年，美国营销学者温德尔?斯密（Wendell R.Smith），首先提出了市场细分的概念。 斯密认为：在某个细分市场中，消费者具有相同的需求特征，或相同的购买行为特征，或相同的自然特征；但在不同的细分市场之间，消费者需求特征、购买行为特征，或自然特征是不同的。 第一节 市场细分 市场细分：是指以顾客的需求特征、或行为特征、或自然特征、或心理特征（变量）等为细分变量，将整体市场细分为较小消费者群体的过程。 市场细分的目的：在于在广阔的消费者群体中，发现和利用消费者具有的“群集需求偏好及差异”特征，细分出具有相同需求特征、或相同购买行为特征的较小的消费者群体，并作为目标市场，以便于企业能够利用有限的资源、有针对性地向特定的消费者群体提供产品和开展更有效的市场营销活动。 一、市场细分的产生与发展 “市场细分”，作为目标市场营销战略的基础，曾经历了3个阶段的发展： 第一阶段：大量营销战略阶段。 企业向所有消费者大量生产，相应市场营销观念为生产观念、产品观念。 第二阶段：差异化营销战略阶段。 企业向消费者生产多种规格、多种质量、多种尺寸的产品，以吸引不同的消费者， 由于没有市场细分的概念，无限制的差异化导致了企业成本上升，但又不知道差异化的“终点”应该在哪里，形成差异化困惑。除了上述营销观念外，还产生了推销观念。 一、市场细分的产生与发展 第三阶段：目标市场营销战略阶段。 在这个阶段，按照消费者“群集需求偏好及相互之间的差异”，首先从整个市场中区分出较小的、具有某些相同需求或相同购买行为特征的群集，作为细分市场，并选择其中的一个或几个细分市场作为目标市场。 企业专门为目标市场去制定相应的产品和营销计划，以满足目标市场的需求（1956年以后）。 二、市场细分原理 （一）市场细分理论的基础 群集：是指对产品特定功能属性等需求，具有相同偏好的（较小的）消费者群体，这些群集也称为是细分市场。 群集需求偏好的差异性。 即不同群集之间，其需求偏好是有显著性差异的；而同一群集之间，需求偏好是相同或相似的。 二、市场细分原理 例如：某甜点在三个地区销售，我们通过调查发现，关于奶油和甜度有不同的群集需求偏好特征。 二、市场细分原理 从上述例子可以看出： 存在消费者的群集。 在群集内部，每一个消费者的需求偏好特征是相同的（相似的）；群集与群集之间，需求偏好特征之间的差异明显的。 市场细分的本质是：根据“群集需求偏好的差异性”，划分出