[经济学]data_yxrs_ppt_02营销的发展.pptVIP

* 2.2.3 顾客满意 效用期望 期望效用（购买欲望） 感知效用 顾客满意度 图2-4 期望与购买欲望、顾客满意 期望与购买欲望、顾客满意的关系 * 2.2.4 顾客忠诚 顾客忠诚 顾客持续地、排它性地购买企业产品，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于本企业产品的条件下。 顾客忠诚的层次 顾客忠诚的达成 顾客忠诚的测量 * 2.2.4 顾客忠诚 图2-5 顾客忠诚的层次 顾客行为性忠诚 顾客意向性忠诚 顾客认知性忠诚 顾客忠诚 顾客情感性忠诚 顾客忠诚的层次 * 2.2.4 顾客忠诚 顾客忠诚的达成 图2-6 从顾客满意到顾客忠诚 顾客满意 顾客惊喜 顾客忠诚 泰山“叫早”观日出 * 2.2.4 顾客忠诚 顾客忠诚的测量 ? 该顾客对本企业有明显的情感倾向性而非随意性； ? 该顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应； ? 该顾客对本企业及其产品或服务在长期内有偏爱； ? 该顾客对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买； ? 该顾客向其它顾客推荐并形成一个顾客群体； ? 该顾客能承受本企业有限的涨价，也能抵制竞争对手的降价或倾销。 * 2.3 方法创新 * 2.3.1 不断创新的沟通工具 * 2.3.2 不断创新的管理技术 * 2.3.3 不断创新的新型关系 * 2.3.4 不断创新的分析技术 分析技术 心理学 试验 定量分析 * 2.4 领域拓展 个人拓展 组织内拓展 产品拓展 非盈利性组织拓展 * 小 结 4 现代营销的特点 1 2 3 5 营销的社会效应 市场营销的新观念 顾客价值和顾客资产 顾客满意和顾客忠诚 营销新方法 6 7 营销领域的拓展 * 思考 1．预测营销发展的主要趋势。 2．作为顾客，你如何衡量日用品、耐用品、服务的顾客价值？ 3．你如何看待顾客资产？它的主要构成是什么？ 4．嵌入营销有哪些形式？你最欣赏哪种，为什么？ 5．你如何看待营销理论和方法的广泛适用性？ * 互联网 登录中青少年基金会网站（/），了解中国青基会的章程、组织结构和活动方式，总结归纳他们表达其所倡导的价值观、开展募捐、实施捐助的方式和内容，用营销理论和方法分析这些方法和内容的合理性，并提出你的建议。 * 阅读与讨论 阅读《长尾理论》，解读为什么商业的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去被忽视的那些产品——需求曲线中那条包含着无数个利基市场的无穷长的尾巴。 * 河海大学商学院 * 第 章 营销的发展 2 如果没有社会责任，企业短期内可能创造了可观的财富，但在长远看来，它对社会造成的破坏力更大。 —— 王 石 * 营销的新观念 营销的社会效应 顾客价值与顾客资产 顾客满意与顾客忠诚 营销新方法 营销新领域 学习要点 第 2 章 营销的发展 * 2.1 观念变革 长尾理论 1 整体概念 2 3 4 品牌资产 社会效应——盈利与道德 * 2.1.1 长尾理论 产生原因 * 2.1.1 长尾理论 技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场。 ——克里斯·安德森 《长尾理论》 技术和互联网的发展使世界变得越来越小、联系更紧密，这使得过去难以通达的无数小细分市场变得有利可图。 * 2.1.1 长尾理论 图2-1 长尾理论 数量 品种 主 体 长 尾 基本理论 传统限制 货架限制 区域限制 现有突破 互联网 让一切成为可能 * 2.1.1 长尾理论 差异化、个性化小细分市场的需求 文 化 营 销 体 验 营 销 手 工 制 作 传 统 工 艺等 * 案例：孔府家酒，叫人想家 孔府家酒可能是最早运用文化营销而获得成功的国内企业之一。一段时间内，“孔府家酒，叫人想家”这句脍炙人口的广告语在很多消费者耳边萦绕，可以说，这是消费者记得最熟悉的一句酒类产品广告语，同时也对广告片中那个陶瓷瓶念念不忘。这款产品曾经作为孔府家最火爆的产品之一，走遍了大江南北，它代表了当时孔府家的一种产品形象。 * 2.1.2 整体观念 营销必须综合考虑和有效利用企业内外的各种力量和条件，构建一个全方位、全过程、各种手段相互配合且和企业战略相协调的营销体系，整合运用各种营销手段而不是各自为战。 立体营销 整合营销 战略营销 全球化营销 * 2.1.2 整体观念 立体营销（大市场营销） 菲利普·科特勒在1984年提出了大市场营销观，他认为营销不