[经济学]《市场营销管理》第三章 规划企业战略.pptVIP

第三章 规划企业战略 没有战略的组织就如同没有舵的船一样，没有方向。 主要内容 企业战略与战略管理 规划总体战略 规划经营战略 主要内容 企业战略与战略管理 规划总体战略 规划经营战略 企业战略与战略管理 战略 战略一词源于希腊语strategos，原意 “将军” 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特征 全局性 长远性 抗争性 纲领性 企业战略与战略管理 企业战略的层次结构 总体战略 经营战略 职能战略 企业战略的层次结构 战略管理的一般过程 主要内容 企业战略与战略管理 规划总体战略 规划经营战略 规划总体战略 认识和界定企业使命（Mission） 反映企业的目的、特征和性质 企业使命包括的要素： 活动领域 主要政策 愿景和方向 美 国 石 油 公 司 (企业使命书) 美国石油公司是一个在全世界从炼油到化工制品一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质产品与服务，我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期计划，使股东获益和履行对社会和环境的义务。 松下 生产的目的在于充实和丰富日常生活的必需品，并以改善、扩大生活为其主旨，我的期望就在这里。松下电器制作所以达此使命为终极目标，希望今后尽最大的努力一路迈进。盼望亲爱的各位善体此意，各尽本，克尽厥职。 Sony 的企业战略 核心价值? ?提升日本的文化与地位；? 成为开拓者——使不可能的变成现实，而不是 跟随者? 尊重和鼓励个人能力与创造性? 使命：体验创新的喜悦，使技术造福于一般大众的福利与快乐? 宏大远景目标：成为改变日本产品低质量形象的最著名公司? Sony 的远景目标 我们将创造流行于世界各地的产品--我们将成为第一个打入美国市场并进行直销的公司---我们将在如美国公司失败的半导体收音机创新上成功------从现在起50年，我们的品牌将和地球上最著名的品牌一样知名-----并且在创新和质量方面不逊于那些最有创新性的公司------“日本制造”将成为品质好的代名词-------? 3M的企业战略 核心价值? 创新、有用、可靠；? 尝试并允许失误；? 尊重人并给他们所需要的空间? 核心使命：创新性地解决未解决的问题? “创新斗士”  沃尔玛 沃尔玛庞大事业的缔造者山姆·沃尔顿这样说过：“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就是了。”沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。” 规划总体战略 区分战略经营单位 一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位 一个战略业务应该被看成是一个顾客需要的满足过程，而不是一个产品生产过程 规划总体战略 如 “ 我们生产和销售家具 ”, 或者 “ 我们是一个化学加工企业 ”。 应该是市场导向的 。产品和技术最终都会变得过时 , 但是基本的市场需求却永远存在。 例如 , 索尼不仅仅生产电子产品 , 而且提 供数字化的生活方式一一这点到了关键之处。 3M 公司不仅仅是生产粘合剂、科学设备和保健产品 , 而是通过创 新来解决顾客的问题。同样地 ,eBay 网的使命也不仅是在线拍卖 , 而是一个独特的网络社区 , 人们可以在那里购物、玩乐和认识更多的人——例如在 eBay 的咖啡吧聊天。 规划总体战略 规划总体战略 规划总体战略 规划投资组合 波士顿矩阵 “多因素投资组合”矩阵 波士顿矩阵 波士顿矩阵 波士顿矩阵 发展——以提高产品的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期利益。比如对“问号类”产品增加投入，使其尽快成为“明星类”产品。 保持——指维持产品的市场占有率。比如对“奶牛类”产品，尤其是较大的奶牛，以此为目标，可使它们提供更多的利益。 波士顿矩阵 收割——是以获取短期利益为目标，不顾长期利益。比如较弱的奶牛类产品，以及一部分问题类和瘦狗类业务。因为它很快要由成熟期进入衰退期，前景不佳，企业又不需要在这类产品上获较多的收益。 放弃——目标是清理、撤消某类产品，减轻负担，以便把有限的资源用于效益较高的业务。比如“瘦狗类”产品中的一部分。 波士顿矩阵 多因素业务组合矩阵法 市场吸引力的大小取决于 市场大小 年增长率 历史的利润率等一系列因素 竞争能力的大小取决于 市场占有率 产品质量 产品成本等 多因素业务组合矩阵法 依市场吸引力的大、中、小，竞争能力的强、中、弱划分成了九个区域，组成三种战略地带： “绿色地带”——采取增加资源投入和发展扩大的战略 “黄色地带”——采取维持原投入水平和市场占有率的战略 “红色地带”——采取收割或放弃战略 规划总体战略 规划成长战略 密集式成长战略