[经济学]公关第二章.pptVIP

组织形象的塑造与维护 组织形象指社会公众对一个组织的总体认识和综合评价。 社会的外观形象和内在气质在公众心目中的一种综合反映。 组织形象的基本构成因素 1、组织的内在精神品质 组织形象的根本，是组织在长期实践中不断提炼、丰富而形成的一种生存观念和行为准则。 2、组织的外显形象 指人们可以直接感觉到的由组织的各种物质因素和精神因素显示出来的组织存在方式。 3、组织的行为风格 一个具体社会组织在长期经营管理过的中，在其精神风格直接影响下，逐步形成的一套独特的行为方式。 麦当劳组织形象的联想 例如： （一）组织形象设计的内涵 ◆ 组织形象的设计首先从组织内在的基础开始，这是组织形象相互有所区别的根本。 ◆ 一般认为，组织形象的设计主要包括 : 组织形象的选择，从以下三方面进行考虑： 一要考虑设计的组织形象，既要符合社会公众的要求，又要有利于组织的发展； 二要考虑本组织的性质、特点、作用以及所具备的条件、特殊要求，并以此作为区别公众要求、确定主要公众的尺度之一； 三要找出共同点，兼顾主要公众与非主要公众的利益。 组织目标的确定：我们的组织要树立什么样的组织形象 组织理念的确定 日本企业形象设计的基本特征 日本民族传统上是一个农耕民族,又是一个典型的东方国家,受中国儒教文化影响很深,因此,基于“家族主义”之上的“忠”、“和”文化是日本民族文化的基本特征。在这种文化背景下所塑造的日本企业的形象,突出地表现在它的“人文性” 和“人情化”。日本企业的形象概括起来有以下特征： （二）组织形象设计的步骤 组织形象设计的步骤 1、主要调研的内容 1、组织的历史 2、组织现在的状况 3、组织发展的战略 4、组织的文化氛围 5、组织的法人机制、高层管理人员经营风格与个性 6、组织的竞争对手 7、组织的竞争优势 8、组织的社会知名度、美誉度等 实体定位 这类定位主要是针对组织的有形资产与正面价值的肯定来进行定位。比如：组织规模、组织资产、经济效益、社会效益等等。具体的运用有：品质定位、精神定位、宗旨定位等。 观念定位 突出一个组织的新意义，改变社会公众的认知习惯，树立新的观念的定位方法。具体的运用有：流行观念定位、成功观念定位、逆向观念定位、是非观念定位等。 社会定位 根据社会组织在社会上的美誉度、知名度来进行定位。 市场定位 将组织定位在最有利的目标市场上，也就是选择准确的社会公众或阶层来进行定位。例如： 20世纪90年代的京城零售业，大到“燕莎”、“赛特”，小到遍及各个角落的小副食商店，都非常重视市场定位。“燕莎”、“赛特”定位在高层次的社会公众，其他零售商针对的是不同的社会公众。 风格定位 这主要是突出组织的风格和个性。比如： 美国IBM公司以“科学、进取、卓越”的独特个性来表现组织哲学，成为蓝色“巨人”。 4、策划 组织形象的策划主要围绕组织形象的定位，来决定采用什么具体的战略。包括： 组织形象的表现战略的选择； 组织形象的管理办法。 5、设计 （1）组织精神形象设计 ①组织理念（经营思想）； ②组织精神信条； ③组织标语口号； ④组织歌曲。 （2）组织视觉形象设计（CIS形象设计，请参照第三节） （3）组织投资赞助的选择与媒体的选择 ①投资的期限（长期、中期、短期）； ②投资的方向（学校、旅游、房地产、高科技、公益事业）； ③赞助项目（文化体育活动、公益事业、学校、道路修建）； ④媒体选择； ⑤联谊活动。 （4）组织内外行为的规范 ①员工训练（礼仪训练、素质训练、技术训练）； ②内部机构规范； ③公关活动规范； ④外来活动规范。 （5）培训与宣传 （一）组织形象管理 2、组织形象管理的原则与方法 在组织形象管理的整个过程中，公关人员不仅要熟悉、了解组织形象管理的一般原理，而且要熟练地掌握运用计划、决策、指挥、监控、协调等一系列管理技巧和方法。 现代组织形象的管理，一般首先应该确立“以形象力促营销力”的组织形象管理目标。因为，对经营性的企业而言，要想持续不断地扩大市场占有份额，有效地降低经营成本，其自身形象的塑造是至关重要的。其企业形象管理的目标，就是以企业的形象力去促进品牌的营销力。 从组织形象管理的角度来观察和调查全球的成功企业，往往会发现这样一些形象管理特点： 企业采取金字塔式管理，决策权在董事会，执行部门拥有一定的自主权。 企业管理人员身先士卒，精于专业，忠于职守，他们体贴、尊重下属，力避劳资纠纷。 员工爱岗敬业，工作追求质量。 企业对核心竞争力进行全方位布局。 信息利用及管理（包括必要的对外防范与信息保密）水平高。 企业形象管理工作规范而有序，并较早导入了CIS，确立了整合营销传播方案。 3、组织形象的差距比较 在实际操作中，公关人员首先有必要对组织形象