[经济学]广告心理9.pptVIP

第九章 广告效果测评理论及方法 第一节 广告效果测评的理论 一、广告效果及其测评 二、有效的广告AIDA学说 三、DAGMAR模型 四、广告作用六阶梯说 一、广告效果及其测评 1.广告效果 心理效果 经济效果 复合性 累积性 社会效果 2.广告效果测评 检验决策 改进设计 鼓舞信心 广告效果的含义 广告效果的特征 广告效果的分类 广告效果测评的意义 二、有效的广告AIDA学说 Attention（注意） Internet（兴趣） Desire（欲望） Memory（记忆） Action（行动） 广告的心理历程：AIDMA 注意 → 兴趣 → 欲望 → 记忆 → 行动 AIDA学说公式AE=P3A[(II×PP×CQ)A]TF×FT×S.D AE（Advertising Effective）广告效果 P3A（Products 3 Appeal）广告前因素 产品的3种诉求 [(II×PP×CQ)A] 广告本身的要素 Internet Impact（兴趣力） Persuasive Power（说服力） Communication Quality（传播质量）Advertisements（广告） 3M Message（信息） Media（媒体） Money（预算） TF （Time Factory）时机 FT （Follow Through）后继活动 S.D （Stimulation or Depression）刺激或抑制 乘法法则：某因素为零则总效果为零 某因素为负则总效果为负 三、DAGMAR模型 从未觉察到觉察→引起兴趣→作出评价 →接受刺激→尝试购买→重复购买，形成品牌忠诚度 传播谱：知名　理解　确信　行动 根据传播谱设定广告目标 在不同时期实施消费者调查 根据结果，判断广告目标的达成度 四、广告作用六阶梯说 认知　　　　　情感　　　　　意向 觉察→认识→ 喜好→偏好→信念→购买　 第二节　不同广告时机的效果测评 事前测评 事中测评 事后测评 广告测评方法的比较和总结 一、事前测评 目的： 评估广告活动可能达到的效果 发现不足，改进策划和设计 1、广告创意的事前测评 （1）专家小组评定 （2）实验法和现场访谈法 2、广告作品的事前测评 （1）评分法 （2）比较排序法 （3）淘汰法 （4）形容词选择法 （5）态度量表（问卷法） 3、媒体组合、刊播频率及区域的事前效果预测 二、事中测评 1、销售区域测评法 (市场实验） 2、回函测评法 3、分割测评法 三、事后测评 1、广告销售效果的事后测评 （1）销售额增长比值法 广告效益=销售额增长量/广告费增长量 （2）广告费用比值法 广告费比例=广告费用/销售额X100% （3）增长率比值法 增长率比值=销售额增长率/广告费增长率 （4）四分法测评 2、广告心理效果的时候测评 （1）认知测评 注目率 阅读率 精读率 （2）回忆测评 （3）态度测评 问卷调查 访谈 投射测验 文字联想法 语句完成法 绘画测验 主题统觉测验（TAT） 四、广告效果测评方法的比较和总结。Ｐ１６９ 第三节　广告作品评价系统 评价的角度　评价的标准　评价的方法 评价要素的确立　要素重要性的确定 　评价数学模型的建立 一、广告作品评价系统 （１）调查问卷的编制 （２）正式实施 （３）数据处理 　　分配四分法　　整体分配法　　直接估量法 二、广告作品评价系统的应用（报刊广告） 可信度 吸引力 适合度 感染力 认知力 必要信息 第四节 广告心理效果的客观测量与心理量表 一、广告心理效果的客观测量 1、速示技术 2、眼动轨迹描记 3、瞳孔变化的记录 4、皮肤电指标 5、脑电波指标 6、节目分析器 7、双眼竞争技术 二、广告心理效果的心理量表 1、心理量表及其类型 （1）顺序量表 （2）等距量表 （3）比例量表 2、心理量表的制作 （1）等级量表法 （2）对偶比较法 （3）多级估量法 （ 2、单位广告费用销售增加额法 单位广告费用销售增加额法的计算公式为： 3、广告效果比率法 广告效果比率的计算公式如下： 补充：  广告效果测评 4、费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法 这是一种综合方法，具体的计算公式为： 补充：  广告效果测评 5、市场占有率法 市场占有率是指某品牌产品