[经管营销]316营销组合.pptVIP

第1节 产品组合策略 产品整体概念 所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等 产品整体概念三层次内容图示 产品整体概念对营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 产品组合策略 产品组合的宽度、深度和关联性 P＆G的产品组合 产品组合策略 产品组合策略： 缩减策略 扩展策略 产品延伸策略 向上延伸策略（低端） 向下延伸策略（高端） 双向延伸策略（中端） 案例分析 :雕牌的产品策略 1992年5月，纳爱斯在与香港丽康公司合作之后，前瞻性的将突破点锁定在洗衣皂上。这是一个消费者对之毫无感觉的领域:地方货各自为营，根本没有全国性品牌，但市场就在这里。要在洗衣皂上打开缺口，就得从内质上进行改造。雕牌“超能皂”以其特有的颜色 (蓝色)与造型 (中凹)出现在老百姓的面前，而它特殊的形象代表--“大雕”更是意喻去污的迅捷。 紧接着雕牌“透明皂”又快速上马。这一次，形状由大变小，一手可握，便于消费者使用;同时，改革香味，变为淡淡的清香