第七章广告策略的设定之广告表现策略.ppt

第七章 广告表现策略 第一节 广告表现策略 一、广告目标的延伸 广告表现策略是在一定的条件下完成的，这个条件通常就是在广告策略设定过程中已经明确的、指导广告活动展开的核心原则－－广告目的与目标 （一）广告目标的分类 1、按内容划分 （1）产品推广目标。 以产品推广为目标，其旨在扩大产品的影响，通过阶段性的广告活动使产品为目标市场的消费者所接受。 一般注重：产品知名度、美誉度、广告覆盖面等 （2）市场扩展目标 旨在拓展新的市场，其希望通过一个阶段的广告活动使新的消费者加入本企业铲平的消费行列。 一般注重：树立产品和企业形象、改变消费者的消费观念。 （3）销售增长目标 旨在通过一个阶段的广告活动使企业的总销售额或某一类产品的销售额能增长到一定的程度。 注重：消费者购买欲望的刺激。 （4）企业形象目标 旨在通过一个阶段的广告活动能提高企业的知名度和美誉度，或提供某种服务，以显示企业对社会和大众的关注，建立良好的公共关系，促进企业的发展。 注重：同目标市场消费者的信息和情感沟通，努力增强目标消费者对企业的好感。 2、按阶段划分 （1）创牌广告目标 一般着重于开发新产品、开拓新市场。提高知名度 （2）竞争广告目标 提高产品的市场竞争力为目的。 （3）保牌广告目标 巩固已有的市场，深入开发潜在市场。 3、按效果划分 （1）广告促销目标 广告活动所要达到的促销指标。