新形势下住宅项目的策划精选.ppt

环境建设的重要性已经提升到前所未有的阶段 1) 环境建设的重要性认识 2) 环境景观设计理念与建筑设计的和谐统一 3) 景观设计风格要尊重项目的主题定位 4) 环境设计的文化特征是社区文化建设的主要构成 5) 环境设计更多的是要考虑到居住者的体验感受 6) 社区环境与自然资源、公建配套的延伸与呼应 * 环境设计的几个重点 1) 中心景观对项目的辐射 2) 中心景观与主入口的关系 3) 小区内各个节点的呼应 4) 主入口的视觉冲击尤为重要 5) 植物的搭配层次感 6) 植物的选种需考虑的因素 7) 园林中小品的运用 8) 后期维护与成本控制 * 新形势下的推广 第 五 篇 * 一、新形势下推广工作重心的转移 * 1、中国房地产业发展的回顾 1991-1993年——炒家阶段 1994-1996年——用家阶段 1997-2003年——概念阶段 2004-2007年——概念泡沫阶段 2008年——产品阶段：更重品质、文化内涵 * 2、市场需求特征的变迁 安居阶段 实用阶段 概念阶段 挑剔阶段 求 安顿 便宜 够用 讲究 地段 朝向 户型 小区环境 住房象征 身份 地位 生活方式 买方市场 要求 文质兼备 * 3、客户挑剔的原因 成功的项目一定 根本原因 人对住房有 品质和文化 的双重需求 直接原因 当前的市场环境 市场信心不足、刚性需求主导市场 产 品 供 应 累 积 量 大 同 质 化 严 重 * 4、客户挑剔的结果 单纯的从项目卖点出发 客户研究 迫使项目推广工作重心发生转移： 卖方市场 买方市场 * 二、新形势下推广的两大前提工作 1、市场策略的制定 2、目标客户群的深入研究 * 如何制定市场策略？ * 1、制定市场策略的两大依据 ——市场竞争态势 ——项目与竞争对手的比较特征 * 2、如何制定市场策略 市场机遇明显、项目优势明显 市场机遇明显、项目劣势明显 市场风险明显、项目优势明显 市场风险明显、项目劣势明显 全面领先型市场策略 改善劣势型市场策略 差异化型市场策略 规避竞争型市场策略 * 如何进行客户深入研究？ * 1、目标客户群深入研究的目的 挖掘最能够打动目标客户群的推广诉求点！ * 2、客户深入研究的内容 ——研究客户的媒体接触习惯 ——研究客户的社会心理特征 ——研究客户对项目的心理认知特点 * 三、推广的基本步骤 制定推广策略 确定推广主题 提炼卖点 推广部署 反馈调整 媒介组合 确定推广方向 * 1、三大推广方向 以品牌推广为核心 以产品推广为核心 以概念推广为核心 * 2、如何制定推广策略 以市场策略为方向 以项目定位为核心依据 以打动目标客户群为目标 * 案例——大沙项目推广策略 明修栈道 暗度陈仓 大张旗鼓的宣传“门户中心”，强化门户中心的巨大价值，塑造门户中心的强势品牌！ 借助门户中心的巨大品牌效应、门户中心的巨大价值体现，达到市场对本项目的认可！ * 3、如何确定推广主题 要能够表达项目定位 能够迎合市场需求 代表项目的最大卖点 具有张力、冲击力 遵循推广策略 * 案例——四会项目推广主题 —— 打造黄金走廊上的门户中心！ —— 承接珠三角的繁华再现！ * 四会项目推广次主题 ——住宅部分—— 演绎东南亚的浪漫舒适 横比广州城的明盘名居！ ——商业部分—— 汇聚粤西粤中财富盛宴 力铸五路三江商业核心！ * 案例——广州中旅商务大厦推广主题 第二代生态商务写字楼！ ——全国首次提出这一概念 * 4、如何提炼核心卖点 能够承载出项目的核心价值 市场最敏感的项目属性——有的放矢 具有排他性——能够显著的区别于其他楼盘 符合推广方向 * 案例——四会项目卖点提炼 黄金走廊上的门户中心 此概念至少在区域内首次提出 五大中心横空出世 居住中心、商业中心、休闲中心、娱乐中心、文化中心 项目的建筑风格 演绎东南亚的浪漫风情、还原自然的居住精髓 50平方的项目规模 大气、成熟、完善 项目的复合功能 吃喝玩乐、行走居留，想怎么样就怎么样 大沙的交通优势 铁路水路陆路、路路直抵财富 * 案例——广州中旅商务大厦核心卖点 支撑点： 面积小 价位相对其他甲级写字楼低 物管费低 中小企业进入广州CBD的绿色通道！ 有的放矢 地块核心价值 排他性 * 案例——重庆美梦成真核心卖点提炼 自然？—— 地块核心价值 还是 成熟？—— 品牌核心价值 排他性不强 更具排他性 * * 定位假设4 定位为写字楼？ * 所处区域定性明显 广州天河区是典型的商务区，写字楼林立！ * 从市场看 1、中国加入WTO，写字楼租金开始上升 2、很多中小公司想在天河区办公，有利于公司形象的提升， 但苦于租金太高