AdAsia2011见闻录：消费者不需要营销.pptxVIP

当营销不再是营销，品牌不再是品牌，广告不再是广告，个人也不再是个人的年代，行销人要怎么在每个消费者都拥有前所未有的影响力下生存并创造未来?我;用自己的语言总结了三天在AdAsia 2011的见闻，很遗憾我并没能听完所有讲者的演说，但我会尽力将这次会议主题 Uncertainty;： The New Certainty 用我的观点完整表达。 营销不再是营销“消费者不需要营销 Consumers do not nee;d marketing”这是Contagious Communication 的 Will Sansom 上台后的第一句话，在那个已经被;遗忘已久的年代，消费者也许曾经需要广告来告诉他们现在市面上到底有什么最新的产品，这些产品又能为他们的生活带来什么好处，但现在消费者只需要Go;ogle，不需要广告就能找到与自己更相关的书籍，电脑，甚至是化妆品，消费者的行为变了，但大部份的广告没有改变，广告主及代理商还是用一贯的策略;将自己的品牌讯息压缩在30妙的广告内，期望用轰炸式的方式创造Top of mind的成绩，但是却忘记了广告讯息某种程度上也是产品，唯有成为;消费者真正的需求，才有机会在这个年代中生存。如果消费者不需要行销，那他们需要什么?Will Sansom 的解答是体验 (Experien;ce)，创造体验的可能不是一则30秒的广告，而是一个完整的产品，Will 举了一个Heineken 的例子，在上届世界杯时Heineken;推出了一个iPhone的手机应用程序，他们在每一次现场直播有好的进攻机会时让 app 使用者猜测当下的进攻是否会进球，若猜对了则可获得积分;，“证明”该球迷的足球直觉准确度，并让他们跟朋友一起比较分数，足球的竞技场忽然从球迷的客厅扩展到了他的交友圈，看足球的体验也突然从支持球队的;输赢扩大到朋友间足球知识的较劲，把看足球赛这项娱乐提升到了另一个层次。创造体验分成两种，除了娱乐性的体验外，行销人在未来需要创造的体验还包括;功能性的体验，Nike多年前推出的Nike +就是个很好的例子，试想你的iPhone或Android Phone上经常使用的应用程序中，有;多少还是所谓的 Branded applications?Audi 的赛车游戏虽然好玩，但也许完了两次就删除了，但 Nike+ 某种程度上;取代了跑步机，跑步机的好处是可以计算路程，速度及卡路里，Nike+ 则让你的城市变成了你的跑步机，不用再看着一成不变的镜面，让每次慢跑都可;以是一次探索城市的冒险。将来行销人的责任不会只是传达讯息到需求所在的地方，而应该是在与客户品牌有关联性的体验结构中，运用科技或其他Know-;how帮助客户找到新的商业机会及品牌接触点。过去的广告人是说故事的人，我们未来需要的广告人则是写故事的人;产品开发不应该还对行销人是遥不可及;的事，代理商里需要的是创业的气氛及热情。 品牌不再是品牌西北大学的行销教授 John Greening 曾在课堂上说过 “品牌是被兑现的承;诺 A brand is a promise kept”，在 AdAsia 2011 活动中“信任”这样的用语不止一次被提出，从霸佔华尔街;(Occupy Wall Street)的游行活动中可以看出人们对金融银行品牌的信任度已经降到了最低点，但在另外一头却看到苹果迷对于 St;eve Jobs 的崇拜不减反增，让人不禁开始疑惑纽约街头左右两头为什么会有这样的反差?像是高盛这样的金融巨擘承诺保护顾客现有的财富，并极;大化增加客户财富的可能性，民众看到的却是他们的执行长在经济最萧条时一边看着客户的财产高速消失，一边领着平均超越一般人年薪500倍以上的高薪;;另外一头 Steve Jobs 从回归苹果后承诺苹果迷改变世界的产品却一个接着一个地推出，从iPod到iPhone，从iPhone到iPa;d及Macbook Air，改变所有人听音乐，吸收资讯，通讯，娱乐的各种习惯，我们追随他，因为它兑现了当初没有人认为做得到的承诺。另一位讲;者 Duncan Goose 创立了 One 这个公益品牌，在创立初期时他发现了两个很重要的Insight，第一个是每个人都知道该做对的事;，但没有人愿意拿足够的财富出来帮助需要帮助的人，第二是如果有个做好事的品牌存在，人们都会透过自己最习惯的消费行为去支援这个品牌。One 的;第一个产品是水，唯一的不同是他们不讲自己的水有多高级清凉，只提及会将所有的净利都捐助给非洲生命维系在干净水源上的人，并强调完全不加工的来源。;在没有任何行销预算下，One在开启Facebook Fan Page一周内便集结的20多万的粉丝，在几个月内便募集到160万美金帮助非洲;解决水源问题，他们现在已经将产