目标市场,市场地位.docVIP

广东省经济贸易职业技术学校教案 第8号 课程 名称 营销技能 授课教师： 课程 目标市场策略及市场定位策略 第一章8节 目的 要求 了解目标市场的概念，理解目标市场的评估，掌握目标市场策略以及市场定位策略。 11物流1班 月日第周 星期第节 11物流2班 月日第周 星期第节 11物流3班 月日第周 星期第节 重点 目标市场策略，市场定位策略 难点 目标市场策略 授课 方式 讲授 更新补充 删节内容 课时 分配 复习 旧课 分钟 课堂练习 10分钟 布置作业 2分钟 讲授 新课 53分钟 小 结 5分钟 其 他 10分钟 复习旧课 提问：市场细分的方法有哪些？ 导入新课 新课 能力知识点2 目标市场策略一、目标市场的概念 目标市场是指在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为服务的对象，这些被作为服务对象的细分市场就是企业的目标市场。物流目标市场，就是物流企业在细分基础上所选择的服务对象。 目标市场评估 企业在选择目标市场时，应先对各个细分出来的市场进行评估，从中挑选出最适合企业进入的细分市场（即目标市场）。在评估细分市场时，必须考虑以下几个因素。 1．细分市场结构的吸引力 所谓细分市场结构，是指在某一个细分市场中各种竞争因素的态势和格局，这些竞争因素一般包括行业竞争者、潜在进入者、替代产品或服务、供应者或购买者的议价能力。 （1）行业竞争者：物流企业在评估细分市场时，首先要考虑在这个细分市场上将面对哪些竞争者，与这些竞争者相比，自己的优势、劣势各是什么。 （2）潜在进入者：在评估物流细分市场时，还要考虑有哪些潜在的对手会进入同一个细分市场，来参与这个细分市场的竞争。 （3）替代产品或服务：所谓替代产品或服务，是指当一种产品或者服务的价格较高，或者不能满足顾客的需求时，顾客会寻找价格更便宜，或者更能使其满意的其他产品和服务来替代原来所使用的产品或服务。 （4）供应者的议价能力：任何一家物流企业，都很难独自提供商品从生产者向消费者流动过程中所有环节上的物流服务。 （5）购买者的议价能力：物流服务的购买者议价能力的大小，也是决定物流细分市场是否具有结构吸引力的另一个因素。 2．细分市场的规模和潜力 所谓细分市场规模，是指细分市场中顾客购买和消费的数量大小；所谓细分市场的潜力，是指细分市场中顾客购买和消费的增长速度大小。这些都是衡量细分市场是否有吸引力的重要指标。在评估物流细分市场时，必须考虑细分市场中是否包含着足够的物流业务量，以及物流业务量的潜在增长速度。有一定的规模，没有一定的增长，或者有一定的增长，没有一定的规模，都会给企业的经营带来风险。 3．企业经营目标的资源和能力 某些细分市场也许有很大的吸引力，但是这并不意味着一定要选择它。作为企业的目标市场，除了细分市场的结构、规模和潜力外，为细分市场所提供的业务必须符合企业的经营目标。如果细分市场不符合企业的经营目标，企业在选择目标市场时必须慎重考虑。过于分散和庞杂的业务会分散企业的经营资源和管理力量，结果往往令所有业务都做不好。 另一个必须考虑的因素是企业所拥有的资源和能力。企业必须考虑目标市场所要求的资源和能力，是否与自己所拥有的资源和能力相匹配，否则，企业盲目进入目标市场，会令企业的经营陷入严重的困境。 目标市场选择模式 企业在对不同细分市场进行评估后，要决定进入哪个或者哪些细分市场，即开始选择目标市场。一般有5种目标市场选择模式可供企业参考。 1）在所有的细分市场中，只选择一个细分市场作为企业的目标市场，只向目标市场提供一种产品或服务。 2）在所有的细分市场中，选择其中几个细分市场作为企业的目标市场，并分别向不同市场提供不同的产品或服务，如图1-11所示。 3）选择所有的细分市场作为企业的目标市场，分别向所有的目标市场提供不同的产品或服务。 把所有的细分市场都当做目标市场，向所有目标市场只提供一种产品或服务。 在所有的细分市场中，只选择一个细分市场作为企业的目标市场，企业集中满足目标市场的各种相关需求。 目标市场策略及其选择条件 1．无差异营销策略 （1）无差异营销策略的定义：无差异营销策略是指把整个市场作为目标市场，针对整个市场的共同需求提供单一产品，采用单一营销组合方案，满足所有人的共同需求，如图1-15所示。 （2）无差异营销策略的优点：无差异营销策略由于产品品种单一、集中，有利于大批量、规模化生产，容易产生规模效益。 （3）无差异营销策略的缺点：①消费者需求会逐渐分化，长期采用无差异营销策略将很难长期满足消费者的需求。②当同行业竞争者都采用无差异营销策略时，市场竞争将十分激烈，竞争焦点将集中在质量和价格上，形成同质化竞争的不利局面。③