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成功案例：动感地带赢得新一代 案例主体： 中国移动通信公司　 　　市场效果： 动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。 　　案例背景： 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。 　　作为霸主，中移动如何保持自己的市场优势？ 　　“动感地带”2003年营销事件回放： 　　2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐； 　　2003年4月，中国移动举行动感地带（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”； 　　2003年5月－8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎； 　　2003年9月—12月，中国移动在全国举办 2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛，携600万大学生掀起街舞狂潮； 　　2003年9月， 中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DM Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉--最佳互动行销活动金奖，同时囊括了最佳美术指导银奖及最佳活动奖； 　　2003年11月，中国移动旗下动感地带(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度动感套餐也同时揭晓； 　　2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel [V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的未来音乐国度--U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜评选活动。　 　　“动感地带”策略解析 　　 手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。 　　而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。 　　一． 精确的市场细分，圈住消费新生代 　　1、 从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：１５岁—２５岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 　　2、 从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。 　　3、 从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。　 　　二、独特的品牌策略　另类情感演绎品牌新境界 　　“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。 　　中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略： 　　1、 动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力； 　　2、 独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式； 　　3、 炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、 动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追