巡视门市现场时(简).docVIP

巡视门市现场时，究竟该看什么、该怎么看？屈臣氏销售暨营运部处长潘宪琛，从「阅读报表数据」中，交叉比对找出重点观察对象后，再亲赴现场发掘数字外的真相，协助店员解决问题。 采访?撰文 / 谢明彧 「现场」，可说是零售业的命脉。从货架摆设、商品标示到服务态度，几乎所有足以影响顾客抉择的关键，都存在于门市。因此，进行访店，确保门市一切尽善尽美，便成为零售经营最重要的课题之一。然而，在巡视门市现场时，究竟该看什么、该怎么看，甚至该选哪家店来看，绝非乱无章法地走马看花，而必须有目的、有计划地进行，依据报表数据，做完整的检核，确实控管每一个细节。报表数据，找出问题店面每星期的工作日里，只有一个上午，可以在办公室里找到屈臣氏（Watsons）销售暨营运部处长潘宪琛，其余时间里，他都在各地巡店、开会、解决门市问题。而在展开门市现场观察之前，最重要的准备工作则是「阅读报表数据」。透过计算机系统，屈臣氏每天、每周、每月都会产出举凡销售业绩、顾客服务、安全维护、盘亏状况、人员流动率、库存控制等各式各样的报表。检视每一项数字有无 达到KPI（key performance indicator；关键绩效指标），是潘宪琛决定「该看哪家店」「要看什么」的最佳依据，甚至可藉此分析一家店的经营状况是否出问题。每次一拿到报表，潘宪琛首先会确认各项数据的平均值，是否符合公司目标；接着再检视各家店的实际数字，假如低于区域平均值，则该店就会被列为重点观察对象。此外，像是旗舰店或邻近有竞争对手的店面，由于其数据具有特殊意义，因此也都会优先留意。交叉分析，追出问题本源在诸多数据之中，潘宪琛最重视「销售业绩数字」。不过，业绩只是「结果」，由于导致店面绩效不彰的「因素」众多，因此还要将各项数据数据进行「交叉比对」，以进一步挖掘出问题核心。例如，若门市到货率偏低，或可据此推测是因为货架经常缺货，才导致销售不佳；若再进一步浏览商品缺货细目、比对「该店销售排行榜」与「全国畅销商品榜」之间的差异等等，就能推敲出店长在订货时可能有哪些盲点：是不是热卖商品没进货？或是没有进到足够的量？同理，检视顾客满意度的高低，亦有助于了解业绩低迷，是否起因于人员的销售或服务技巧不足，毕竟许多销售契机，都有赖第一线人员向顾客做专业的沟通与引导。而从员工流动率的数字，也可看出店长的选人标准是否需要修正，或是在领导统御上存有疏失。潘宪琛强调，「观察现场」绝不能仅凭经验，也不能只看单一数据，唯有交叉比对与深入解读，才能洞悉个人经验以外的事物，挖掘出问题的深层原因。亲赴店头，看货架、抽考店员拆解数字，严格来说只能算是做足了「书面」功课；真相，还是要亲赴现场才能发现。潘宪琛表示，观察现场有两大重点，即货架和人员。观察货架时，首先要看「产品是否充足」，毕竟缺货是无法创造销售的。第二要看「价格标示是否明确」。由于屈臣氏经常举办促销活动，同种商品有时会分别出现在货架、促销区等不同位置，所以消费者能否清楚看见售价，往往是购买与否的重要因素。第三看「商品陈列是否井然有序」，亦即确认货品摆设是否依照公司规定的空间规画图，这攸关购物时的整体的动线规画及感受，绝不容出错。另外，为考验门市人员的专业度，潘宪琛也会随机抽点，请店员当场做产品介绍，了解其服务技巧与能力，是否足以满足顾客需求。潘宪琛指出，不管是店内改装、货架摆设或促销活动的内容规画，都很难一击中的。如果修正后得到的营业数据优于期望，固然可喜，但若低于期望，则必须回过头来检视，哪项数据达不到目标，原先的假设到底哪里出错。有时候，主管甚至得留在门市，亲自观察顾客的反应，探究他们为什么不喜欢这种做法？又该如何调整？透过这样反复测试，才能找出解决之道，让商品与活动连结、符合足顾客期望，进而提升营业效率。「店头管理其实不难，只是非常繁琐，经常得耐着性子，逐一检视每个架子、每个分类、每件产品，反复确认其正确性。」对潘宪琛而言，现场的变量太多，但是只要抱持着「止于至善」的态度，留心每一个小细节，就能逐步朝向「零缺点」的目标迈进，营造更加体贴顾客的销售现场。