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超高价卷烟何去何从？——1—3月份超高价卷烟销售分析报告中国人讲究“有礼走遍天下”，每年春节期间，走亲访友者的手中少不了各种卷烟礼品，而卷烟销售也进入“春运”时节，卷烟市场呈现出繁荣红火的状态，各种高档烟、礼品烟成为市场上最走俏的卷烟。那么经过一个季度的销售，超高价卷烟的销售如何？面对如今严峻的市场形势，下一步该何去何从呢？且从笔者所在的东阳市场，就超高价卷烟的市场销售情况来进行一些探析。一、超高价卷烟销售特点1、超高价卷烟在销规格多元化。随着“532、461”知名品牌培育战略的深入推进，为树立品牌的高端产品形象，知名品牌纷纷进军超高端卷烟市场。超高价卷烟扩容迅猛，目前我市超高价卷烟在销规格13个，其中白沙（和天下）、利群（休闲）成为主导销售规格，呈现多元化趋势。超高价卷烟1—3月份销售情况明细序号名称销量占区间比本期 同期 同比% 本期 同期 同比% 1总量383.94337.24132白沙(和天下)177.16204-13.1646.1460.49-23.723利群（休闲）122.4546.64162.5231.8913.83130.584黄鹤楼（软漫天游）33.0111.41189.278.63.38154.085黄鹤楼(软1916)17.341423.824.524.158.766芙蓉王(钻石)10.4218.47-43.592.715.48-50.457利群(逍遥)6.3922.23-71.271.666.59-74.768双喜(典藏逸品)5.579.56-41.761.452.83-48.849金圣（盛世典藏）3.510.7398.860.910.21338.1810熊猫(5盒礼盒)3.295-34.20.861.48-42.211南京(九五)22.22-9.710.520.66-20.712苏烟(金砂2)22—0.520.59-12.1613贵烟(盛世)0.81-20.40.210.3-30.082、超高价卷烟销量稳步增长。随着超高价卷烟投放面扩大，货源增加，今年以来，超高价卷烟销售保持稳定的增长态势，1—3月份累计销售383.94箱，同比增长13.85%。3、市场价格相对较为平稳。超高价卷烟的主要消费去向以送礼为主，自吸消费则以双节期间为主。因此，超高价卷烟在日常经营中鲜有销售，需求量集中于元旦、春节等节日期间。目前，市场价格稳定，未出现较大的浮动。二、市场存在的问题1、品牌规格众多、竞争无序。受超高价卷烟丰厚利润的吸引，部分工业企业定位不清，盲目开发形象品牌，片面追求高增长、高毛利、高结构，推出脱离品牌属性的超高价位卷烟规格，导致目前市场超高价卷烟规格杂乱。2、市场控制力不够，消费者忠诚度不高。超高价卷烟市场形成时间较短，发育尚不完善，绝大多数品牌近年来才推向市场，基础比较薄弱，市场适应能力和控制能力不强，消费者忠诚度不高。3、价格控制措施有待完善。由于超高价卷烟零售利润较大，而零售户经营卷烟都是以盈利为出发点，因此对于利润空间较大卷烟市场价格的调控措施有待进一步完善，确保品牌的稳定发展。三、下一步营销举措1、加强对高档卷烟品牌培育工作的策划和指导。把培育532、461知名品牌培育工作作为增强卷烟销售盈利能力和提升网络运行水平的重要任务，使重点品牌突出，一般品牌稳定，置换品牌替补，同价位品牌互补，滞销品牌消失，营造市场良好的高档卷烟品牌架构，实现品牌资源的科学合理配置。2、做好货源组织，确保货源稳定供应。由于消费群体数量有限，加之个别零售户的需求规模有限，所以超高价卷烟的货源组织必须做到因地制宜，科学合理，以免因供过于求而造成超高价卷烟积压、价格波动的情况出现。3、充分发挥重点客户的影响力。通过品牌示范店以及品牌体验中心，对销售超高价卷烟积极性高、规范成都好的零售户进行扶持，在超高价卷烟的市场销售上发挥本市重点客户对产品的推介和影响力，引导重点客户积极上柜，发展一定的消费群体和引导消费习惯。4、充分运用信息工具，关注零售客户层面高价位卷烟进销存情况。未来应重点加强对零售户的检查监督，利用批零互动系统、价格采集模块进行零售户超高价卷烟进购、销售、库存的全程跟踪，确保规范销售。 东阳市烟草分公司 2012年4月3日