[高等教育]第五章 媒体广告价值量和质的评估.pptVIP

CPM/CPR不能运用在跨媒体类别的比较上 媒体类别的选择是根据品牌在媒体特性与功能上的需求，选择符合品牌要求的媒体类别 媒体载具选择则是在评估类别内各载具的投资效率，以提供载具选择的客观依据，在作业程序上，也应是先选择类别，之后再选择载具 在媒体作业中，选定媒体类别后，再以CPM/CPR做跨类别比较以选择媒体类别，将或者陷入“循环参照”的错误推理，或因效率因素而完全推翻媒体类别功能与特性对品牌广告活动的重要性 （三）浪费度Wastage 品牌设定对象阶层收看某一电视节目人口/所有收看该电视节目人口 浪费度的评估从简单的成本观念去思考，购买一个在观众组合上绝大部分的观众为非品牌设定对象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费用绝大多数是花在非品牌设定阶层上，这也是一种明显的媒体投资浪费 第一节 媒介物广告价值的质化评估 媒体在一般的作业上大多偏向量化评估，即媒体的涵盖、接触人数、千人成本等，看重的是人数或人头数等媒体效率（efficiency）上的评估 然而，广告主媒体投资的目的是要达成广告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等，即媒体效果（effectiveness） 媒体投资评估不应只关注接触人口的问题，还要涉及接触效果。 由于量化评估是假设各媒体载具为等值，因此在评估上忽略品牌及活动的个别性，而以固定的评估项目评估所有媒体，如收视率、阅读率、千人成本等固定评估项目 质化评