品牌的真 相.pptVIP

品牌的真相 孔繁任 品牌不是广告不是知名度不销售不是CI不是…… 是生意的工具，是一场老谋深算的爱情 因为它要赢得消费者的青睐（关注）、献身（购买）和忠诚（偏见决定偏爱） 爱情三元素 激情是爱情的开始，承诺是爱情的保障，惟有亲密才是爱情的未来 品牌不也是这样？ 品牌是有企图心的 品牌是需要获取消费者情感的 品牌在乎与消费者的关系 没有忠诚度，知名度、认知度甚至满意度都不能建立起真正意义上的品牌 一，策略与品牌健康 新营销的最大特点是： 战略：顾客忠诚 方式：精细化 技术：高度依赖通讯、互联网和信用系统 趋势：全面贴近消费者 品牌战略和方式必然跟随营销的变化而变化 我们来简短地用一下？ 品牌的价值主张源于“手段-目的”理论 所有关于品牌价值主张的求证方法，都源于“手段-目的”理论，它双向论证了“手段-目的”的推导过程。 品牌推导过程的本质回归 个人价值影响个人行为的方法 “手段-目的”理论，阐述了“个人价值影响个人行为的方法”。 品牌推导过程的本质回归 关于个人价值的定义 关于个人价值，专家的定义是：“个人在生活中为之奋斗的终极存在状态”，包括： 品牌推导过程的本质回归 个人价值被描述为：“内在的、自我的目标状态” 以上的每一个终极状态都可以回答“你认为的美好生活是什么？” 当一个人在描述个人价值时，实际上是在描述他喜欢的生活方式的各项标准。 所以专家将个人价值描述为：“内在的、自我的目标状态”。 品牌推导过程的本质回归 品牌推导过程的本质回归 三，创意总是简单，到位太难 农夫果园从“果园”到喝前“摇一摇”  大红鹰：策略不是我的错 四，品牌是场运动 可口可乐的105次品牌变革 品牌是场运动 梦牛风光2005 品牌是场运动 晓声广告在中国 阿尔·里斯的PR第一，广告第二 品牌是一场运动 公关第一，广告第二 1、Chanel Express 以高速姿态行使 2、地毯、椅套已经焕然一新，把所有的东西皆换上Chanel的名字，绝对是一辆“富贵列车”。 3、车站的显示屏. 4、把带来的邀请函换取一张乘坐磁悬浮列车的车票。 5、很Karl Lagerfeld的设计，白衬衫、黑领带、黑裤子，是他的标志，想不到亦成为2005男装的标志。 6、出现不少经典的再造元素，变得更活泼，但同样幽雅。 7、格子配条纹，再配一条圆形图案的紧身袜裤，出来的效果甚具惊喜 8、场地以银、白为布置主色，天桥左右两旁架着多个银色框架，由台前看过去有一种速度感，同样与列车的概念互相紧扣着 9、交响乐团在派对现场演奏。 10、(从左到右)香奈儿大中华区董事总经理Robert Wilkins、香奈儿 亚太地区总裁Vincent Shaw、现代传播集团总裁邵忠、香奈儿 中国区董事总经理Yves Bvlouin、香奈儿公关经理Grace Chao、现代传播集团营运总裁黄承发。 品牌是一场运动 公关第一，广告第二 品牌传播的方式与载体 品牌是场运动 从品牌的精细化管理到BCI 这几年最流行的书有几本：一本叫“没有任何借口，一本叫“执行力”，还有一本是“细节决定成败”。其实这些书的核心思想可以溯源到另一本更畅销的书：《把信送给嘉西亚》……这些书说出的是老板们的心里话，是老板向员工转嫁危机转嫁焦虑的最佳借口 经典的营销4P组合加速了营销的同质化。 你懂，我也懂；你能，我也能！ 中国营销从胆量竞争到质量竞争，从产品模仿到价格打穿，从广告竞标到品牌概念枯竭……一路模仿，一路跟风，一路死缠烂打。到了本世纪初，业内提出营销要向系统、向管理要效益 第三届中国营销论坛，大会执委会做“导入精细化营销”的倡议，其实精细化营销是完成中国营销从农耕文化向工业文明的转型，同时也是渠道深耕和终端为王具体策略的组织应对，管理应对。 精细化营销所带来的竞争是：你精，我更精；你细，我更细；精细化营销的后遗症是：营销队伍高度扩张，管理成本提高，营销人员疲惫不堪。 2005年，我们和美国同行一起，联手开发了一套完整的营销创新工具 ：商业创意整合BCI（Business Creative Integrated）。 BCI推崇点子，推崇创意，推崇突发奇想。BCI的点子强调在企业经营价值链上从点到面的创意突破，这种突破被整合成一个更高效的系统。BCI的主张是：始于产品 成于运动。