服务营销学 第五章.pptVIP

第五章 服务营销规划 第一节 服务营销规划程序 一、服务营销规划的程序 二、服务营销规划的内容 第二节 服务营销战略的选择 一、服务营销战略分析 服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。 服务营销战略分析方法可采用SWOT即对服务企业的内因（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T） 服务企业的优劣势分析一般围绕下列问题展开： 1、企业在行业中的地位 2、企业的资本状况及融资渠道 3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度 4、企业服务产品进入市场的难易度 5、企业竞争对手的状况 6、企业决策者、管理者、员工素质 7、企业与社会有关部门的关系 8、企业服务产品开发空间的大小 服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开： 1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵 2、是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代 3、国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境 4、各类环境的变化对服务企业的发展是否有利 5、企业的定位是否得当等 二、服务营销战略类型的选择 （一）总成本领先战略 1、特色经营战略 2、集中化战略 （二）多角化战略 第三节 服务营销组合 一、服务营销组合的七要素 二、服务营销组合的特殊性 包括7项要素 建立服务营销组合的步骤是人的直觉和理性研究的结果 是服务业营销策略制定上的特殊性的集中反映 习题 1、SWOT分析法如何展开？分别形成那些战略？ 2、服务业选择发展战略应如何决策？ 3、服务营销组合具有那些特殊性？为什么？ * * 1.企业目标 2.营销稽核 3.SWOT分析 4.各种假设 5.营销目标与策略 8.各种方案 6.预期成果的估计 7.确认替选计划与组合 9.评估与控制 企业 目标 1.市场 地位 2.创新 目标 3.生产 率水平 4.资源 开发 利用 5.利润 率 6.管理 者的业 绩和发 展 7.职工 的业绩 和态度 8.公共 责任 态势考察 营销评审 SWOT分析 关键假设条件 环境分析 竞争分析 市场分析 企业分析 服务营销战略分析图 IV WO战略 I SO战略 III WT战略 II ST战略 总成本领先 服务产品的品质相同 企业资金实力雄厚 服务功能相同 特色经营战略 强大的市场营销能力 创造性的眼光 服务方面享有盛誉 拥有传统的优质技能 销售渠道的合作伙伴强有力的合作 集中化战略 市场需求具有较大规模 并具有明显的不同的顾客群 服务特点适宜于专业化经营 适合于按标准化管理的企业 多角化战略 所有服务产品都处于 市场生命周期的同一阶段 所有服务产品都是 风险产品或滞销产品 所有服务产品多存在 对某种资源的严重依赖 服务 营销 组合 产品 product 定价 price 渠道 place 促销 Promotion 人 people 有形 展示 Physical evidence 过程 Process 制定服务业 营销策略的 考虑因素 业种问题 购买动机 竞争反应 业务效率 产品开发 对其他 决策的 影响 *