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第七章 经营单位的竞争战略选择 上一章（企业总体战略选择）内容回顾 企业总体战略选择主要涉及以下两方面的选择： 1、战略态势选择 发展型战略 稳定型战略 紧缩型战略 2、发展方向（经营业务）选择 密集增长战略 一体化战略 多角化战略 本章：经营单位的竞争战  略选择的主要问题： 经营单位战略所涉及的问题是在给定（企业总体战略选择的）的一个业务或行业内，经营单位如何竞争取胜的问题，即在什么基础上取得竞争优势。 一、成本领先战略 一、低成本战略 4、实施要点 将战略贯彻于整个企业，实现高效率、低成本、制止浪费，奖励与成本节约挂钩，员工对成本控制活动的广泛参与。 5、存在弱点 （1）竞争对手开发出更低成本的生产方法 （2）竞争对手采取模仿的方法 （3）顾客需求的改变 低成本战略典范: 沃尔玛、格兰仕 成本领先战略案例：沃尔玛VS格兰仕 成本领先战略案例：沃尔玛VS格兰仕 成本领先战略案例：沃尔玛VS格兰仕 二、差别化战略 3、实施条件 （1）强大的市场营销能力和分销渠道 （2）强大的研发能力 （3）良好的产品设计、制造能力和独特的技术 （4）质量、技术领先的声誉 （5）拥有高技能工人、专家和创造性人才（激励创新的机制） 二、差异化战略 差异化战略例子 差异化的来源 差异化战略的好处 差异化战略失败的通常原因 2、集中战略的优缺点 1）优点 (1) 经营目标集中，管理简单方便，可集中使用资源； (2) 精通某一方面的专门技术，以专补缺，以精取胜，可成为受大公司欢迎的、为其提供配套产品的友好伙伴； (3) 生产高度专业化，可达到经济规模，降低成本。 2、集中战略的优缺点 2）缺点 (1) 当市场需求发生变化、技术创新或新替代品出现时，企业受到严重冲击； (2) 企业对环境适应能力差， 经营风险大。 三、重点集中战略 3、适用条件 关键：选好目标市场——对手薄弱、不易受替代品冲击的目标市场 （1）存在有某些特殊需求的细分市场 （2）该细分市场有一定容量，在成长速度、获利能力等方面有吸引力 （3）该市场别的企业忽略或不愿进入，或无企业试图用集中化战略进入 （4）自身实力有限，无力追求大目标 差别化战略典范: 七喜的“非可乐战略” “清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜????????非可乐，独一无二的非可乐”。 1974年6月20日，七喜的“非可乐”获得商标地位，不久风靡美国。 当人们开始担心可乐中咖啡因时，七喜的广告词变成“从来没有，永远也不会有” “夹在其间” 如何选择通用战略？ 通用战略所需要的基本技能、资源及组织要求 案例：美国西南航空的低成本与差异化整合战略 案例：美国西南航空的低成本与差异化整合战略 选择竞争战略的原则 名人名言 如何选择一种竞争战略？美国学者霍尔（W. K. Hole）1980年在其发表的“关于在逆境中争取生存的战略”的论文中提出了一个重要结论。霍尔从美国的八个行业中选择了64个大型企业，研究分析了它们的竞争战略极其竞争地位的变化，从而得出结论：成功的企业都是在成本领先战略和差异化战略二者之中择一，全力以赴直到全面胜利，一定要避免由于同时追赶两个目标而造成企业的资源分散。 第二节 不同产业结构下的竞争战略 第二节 不同产业结构下的竞争战略 新兴产业中的企业竞争战略 成长行业中的企业竞争战略 成熟产业中的企业竞争战略 衰退产业中的企业竞争战略 分散型产业中的企业竞争战略 一、新兴产业中的企业竞争战略 新兴产业中的特点与面临的问题 1）缺乏获得原材料和零部件的能力； 2）缺乏基础（批发渠道、服务设施不配套、雇员训练机制不健全等），协作关系不确定； 3）缺乏产品或技术标准，产品质量不稳定； 4）顾客困惑； 5）在金融界的形象和信誉度； 6）有关政府部门的批准； 7）机会和风险同时较大 新兴产业中的企业竞争战略 新兴产业中的竞争战略选择要点 1）尽快地使产业结构成型； 2）进入新兴产业时间的选择； 3）改变行业进入障碍（行业变化快，现有进入障碍会很快消失。技术、材料、销售渠道、质量须不断创新，形成新的进入障碍）。 二、成长行业的竞争战略 成长行业描述： 1）消费群体快速增长； 2）行业出现供不应求 战略思路： 1）快速、低成本、产能迅速扩张； 2）低成本战略为主 战略措施： 1）追求规模经济； 2）技术体系和组织体系完善； 3）提高市场占有率 三、成熟产业中的企业竞争战略 成熟产