旅游市场营销学_齐静_第1章旅游市场营销概述.docVIP

第一章 旅游市场营销概述 学习要点： 1 、市场营销的相关概念 2 、营销观念的演变过程 3 、学习市场营销的意义与方法 第一节市场营销与市场营销学的含义 1.需要、欲望、 需求：有支付能力并愿意购买的愿望 欲望：需要的具体满足方式 2.效用、价值 对产品满足需求 的整体能力的评价 3.产品： 能够用以满足人类各种需要或欲望的任何东西. 营销近视--------营销远视 重视现实际上购买者,忽视潜在购买者; 重视有形产品,忽视消费者需要; 重视占领市场,忽视开发市场. 案例:坐困愁城的发明家 4.市场： 市场是由潜在购买者与现实购买者的需求总和构成。 站在经营者角度:卖者总汇(行业)买者总汇(市场) 5、市场营销 （一）市场营销的含义：营销就是通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程。 其职能是： 1、识别未满足的需求 2、确定需求量的大小 3、选择本企业能最好地为之服务的目标市场 4、决定适当的产品、服务和计划， 为目标市场服务 市场营销过程包括: 市场调查与预测 选定目标市场 产品开发 定价 促销 分销 售后服务 第二节　旅游市场营销 一、旅游市场营销学 是市场营销学的分支学科,是运用市场营销学的理论和方法,研究旅游经营主体的行为,即如何适应不断发展变化的旅游市场,满足旅游者的需求和欲望,以实现自己的目标,以及在实施这些行为中的运行手段和管理过程的一门学科. 二.旅游产品与旅游市场: 1.旅游产品特点: 2.旅游市场 旅游市场=人口+购买能力+购买欲望 1、是由消费者构成的 2、有购买能力的消费者构成的 3、有购买欲望的消费者构成的 三.旅游市场营销观念的演变 市场经营观念经过了以下几个发展阶段： 1、生产观点阶段：生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。是从生产出发，改革劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。2、产品观点阶段：一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产品。企业的任务就是致力于制造优良产品并加以改进。这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的自恋。 消费者喜欢高质量，多功能的产品 只要产品好，不愁销不掉,强调以质取胜. 口号是：酒香不怕巷子深 不足是：轻视市场的需求，营销近视症 3、推销观点阶段：产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中心。,旅游企业竞争越来越激烈。 我们卖什么，就让人们买什么， 强力推销，破坏企业整体形象 （二）以消费者为中心的观念 4、营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足消费者的需要。顾客需要什么，就生产什么。市场营销观念的产生，是一次革命。 行动是：一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转 美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客，顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。（三）以社会长远利益为中心的观念 5、社会营销观点阶段：产生于20世纪70年代。 四.旅游市场营销组合 传统4P策略 4P策略: 产品:Product 价格:Price 销售渠道:Place 促销:Promotion 6P策略: 权力:Power 公共关系:Public relations 4C策略 消费者Consumer 成本Cost 方便性Convenience 沟通Communication “4P”转向“4C” 多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品”(Product)； 多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价格”(Price)； 多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品； 多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。 4R策略 关联Related 反应速度Response speed 关系Relation 回报Return