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“腾药杯”新药营销方案大赛市场营销学相关知识 2012.3 “心诚求知，虽不中，不远矣，未有学养子而后嫁者也。” ——《大学》曾子 “读书是一种学习，使用更是一种学习，从战争中学习战争。” —— 毛主席 “实践，认识，再实践，再认识，循环往复，以至于无穷。 ” ——《实践论》 市场营销基本知识 市场营销和创新，这是企业的两个基本职能。 ——彼得.德鲁克 市场营销中，小办法可以解决大问  题，但是你必须得做个有心人… 个人电脑行业：20年以来，办公室用品常见的黄色、灰色、白色、黑色… 史蒂夫.乔布斯带来了其他颜色的个人电脑 市场营销中，小办法可以解决大问  题，但是你必须得做个有心人… 个人电脑行业：20年以来，办公室用品常见的黄色、灰色、白色、黑色… 史蒂夫.乔布斯带来了其他颜色的个人电脑 “营销不是巧妙地教会我们卖东西，而是一门创造真正客户价值的艺术。” ——菲利普.科特勒 案例1 “营销不是巧妙地教会我们卖东西，而是一门创造真正客户价值的艺术。” ——菲利普.科特勒 医药行业长期以来，对于非产品的属性关注十分有限，比如品牌名称、产品形状、尺寸大小、颜色，等等。大家习惯关注研发（产品、生产工艺）原因何在？ 非处方药市场上，我们很难找到品牌名称能传情达意的药品：戴安娜35（Diane 35） 药物的疗效取决于病人是否忠实地正确服用… 病人过早停服药物… 东盛制药的“白加黑” “白加黑”是盖天力制药厂于上世纪90年代中期开发的产品，产品上市时，迅速形成了巨大的市场冲击，仅半年就分割了全国15%的感冒药市场，在几乎是合资品牌垄断的感冒药市场上取得了一席之地。1997年，由于品牌维护和内部管理出现问题，“白加黑”开始走下坡路。2000年底，盖天力被东盛科技收购，仅一年时间，其年销售额就从不到2000万增长到2亿多。 顾客让渡价值的含义与构成 顾客购买总代价 知识链接 市场营销学架构 STP分析 市场细分（Ｓ） 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 企业 ：云南盘龙云海 ——排毒养颜胶囊 2001年销售即达12亿多，至今累计销售额达40亿。 市场：女性美容、医药、保健 启示：没有市场细分，难以发现市场的机会。 选择目标市场（Ｔ） 如何有效的进行市场细分，或者说，什么样的 细分市场是可以做的？（日本口香糖案例） 日本口香糖案例 市场定位（Ｐ） “我满头头皮屑 ，用点什么好？” 产品能否占领市场，定位是关键。定位的原则：不做第一，就做唯一。 定位是营销人员策划出来的，放到目标顾客脑子里去的，你放进去了成了定位，放什么，什么就是定位。 　　　定位确定了，不要轻易改变，坚持传播。 斯达舒 商品名有“迅速舒缓”的意思，一语点出药效，首先为产品传播创造了一个非常好的条件。 第一阶段，解决知名度的问题，就必须让消费者先记住这个名字。经过反复斟酌，他们在中央电视台以每天１２次的频率投放了这样一条广告，修正药业用了近一年的时间，在电视广告里反复强调三个字“四大叔”，让消费者记住了“斯达舒”。 第二阶段：从２００１年开始，斯达舒的广告摇身一变，把胃病常出现的“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉受众胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。 可就是这朴实无华的诉求，却直指胃药的常见症状，并将其一网打尽。在广告策略上，广告“四大叔”版已经家喻户晓，现在推出“症状篇”，带来了两个广告的心理重叠效应；当人们感觉自己“胃酸、胃胀、胃痛”时，就会想到是不是也要用斯达舒（也许有人想到的是四大叔）了呢？ 第三阶段：到２００２年，斯达舒的广告又变为“胃，你好吗？”的形式，开始了品牌传播的沟通过程。 这又是一个非常不错的、完整的整合传播策略：从加深大众印象到显著功效诉求，再到深度沟通，可见其营销战略的高度完整性和一致性，这与那些心浮气躁、策略混乱的某些品牌形成了鲜明的对比。 定位混乱的养生堂 “农夫山泉有点甜”，“农夫果园喝前摇一摇” 2000年11月14日，国家药监局发出通告，要求全国各地暂停使用和销售所有含PPA的感冒药品。这将感冒药市场推向重新洗牌的路口，因为仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4、5亿元的市场分额。 　　在药监局发出通告后不久，东盛就迅速作出了反应。首先邀请有关专家召开新闻发布会，解释PPA事件的来由和向公众强调“白加黑”不含PPA，是安全的治疗感冒的药