影响网路广告效果之相关因素TheRelatedFactorsofInternet.PDF

Vol. 7, No. 2, Apr 2004 WEB JOURNAL OF 影響網路廣告效果之相關因素 The Related Factors of Internet Advertisement Effects 戴軒廷 Hsuan-Ting Tai 馬 恆 Heng Ma 張紹勳 Shao-Shiun Chang Printed by Vol. 7, No.2, Apr 2004, 中華管理評論 1 影響網路廣告效果之相關因素 The Related Factors of Internet Advertisement Effects 戴軒廷 Hsuan-Ting Tai 中華大學科技管理研究所博士候選人 馬 恆Heng Ma 中華大學科技管理研究所副教授 張紹勳 Shao-Shiun Chang 國立彰化師範大學工業教育所教授 摘要 本文旨在實證網際網路之廣告情境，不同「網頁內容型態」與不同「廣告呈現方式」對五種 廣告效果指標的影響，實地隨機抽樣調查國內 587 位民眾對網路廣告效果之認知、情意及行動三 個階段說服的反應。研究架構亦納入「網頁內容涉入度」、「媒體使用習慣」及「個人背景資料」 三個干擾變數。 研究結果發現：(1)「網頁內容型態廣告效果」及「廣告呈現方式廣告效果」兩種因果模 式都獲得支持。(2)「網頁內容型態」對廣告點選、記憶效果及一般廣告態度都有顯著影響。(3)「廣 告內容呈現方式」對廣告效果的影響力，是所有影響因素中最強的。(4)六種廣告呈現方式當中， 橫幅廣告最值得採用，動畫廣告最有吸引力，但卻最沒有說服力。(5)「涉入度」、「媒體使用習慣」 及年齡層三個干擾變數，分別交互影響「網頁內容型態廣告效果」及「廣告呈現方式廣告效果」 兩種因果模式。(6)男性比女性更易受到網路廣告的說服而上網交易。(7)高涉入者在廣告點選、記 憶效果、廣告態度、對廣告代理人態度及線上購買次數上都明顯優於低涉入者。 關鍵字：網際網路廣告(Internet advertisement)、呈現方式(presentation mode)、廣告效果 (advertising effectiveness)、廣告態度(attitude toward the advertisement)、涉入程度(involvement) Abstract This thesis is to demonstrate evidence-based Internet advertisement scenarios: the impacts, from dissimilar “contents and types of webpage” and diverse “presentation modes of advertisement”, on five indexes of advertising effectiveness. 587 interviewees are randomly sampled on-site for the survey of the persuaded response to three phases of Internet advertising