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认识市场,寻找营销新打法 认识市场从分析同行开始  一, 表观分析 （例举） 1. 产品的综合比较 （质量、价格） 2. 客户的情况 3. 销量估计 认识市场从分析同行开始 二, 内涵分析 (例举) 人员队伍和精神面貌 销售路径、思路与工作方法 企业经营风格与实力 认识市场从分析同行开始  三， 破绽分析 （例举） 1、 当地经理对市场的认识水平 2、 企业对当地市场的关注程度 3、 前述的表观分析与内涵分析中存在的 问题 前十位的同行构成了一个市场主体活动者！ 比较中的求同思维与求异思维 求同思维： 模仿 借鉴 求异思维 攻其不备 反其道而行 创新 面对纷繁复杂的市场，我们如何提高认识？ 通过分类来提升对市场的认识 按层面进行分类 中间商（经销商、代理商、配售商、批发商等） 按层级进行再分类：一级、二级等等 按类型进行再分类：工程、批发、混合 按其他形式进行再分类（如：新老、业内业外等等） 用户 #按决策者进行再分类：组织、个人 #按用户性质进行再分类：国有、私营、私人 #按层级进行再分类：直接使用者、使用者代理 #按其他形式进行再分类 门窗厂应该归为哪个层面？ 路径问题 以型材为例 路径1 型材厂-门窗厂-用户代理者 路径2 型材厂-经销商-门窗厂-用户代理者 路径3（型材厂-经销商）-用户代理者-门窗厂 路径4（型材厂-用户代理者）-门窗厂 路径5（型材厂-用户代理者）-经销商-门窗厂 路径6 型材厂-经销商-门窗厂(作坊)-直接用户 路径 路径实际上是产品参与各方相互关系的反映，是内在机理的反映，是最核心的部分 也就是型材厂,经销商,门窗厂,用户代理者,直接用户相互关系的反映 市场类型 最简单的市场类型：Ⅰ型市场 参与者：型材厂、门窗厂、用户代理者+直接用户 路径构成： 路径1占70% 路径6占30% 市场举例: 浙江平阳县, 临海市 特点: 以门窗厂为主(门窗厂兼卖给小作坊) 观点: 为什么会这样? 市场类型 不算太复杂的市场类型: Ⅱ型市场 参与者:型材厂,经销商,门窗厂,用户代理者和直接用户 路径构成: 路径2占60% 路径3占10% 路径6占30% 市场举例: 河北大城县 特点: 以经销商为主,型材厂基本不与门窗厂和用户接触 观点: 为什么会这样? 市场类型 稍复杂的市场类型: Ⅲ(1)型市场 构成者:型材厂,门窗厂,经销商,直接用户和用户代理者 路径构成: 路径1占比20% 路径2占比40% 路径3占比15% 路径6占比25% 特点: 以经销商为主,但型材厂开始直接与门窗厂 合作 市场类型 市场本身的层级 某些行业对市场按行政区域进行划分 一线市场:30个中心城市 二线市场:200多个地区城市 三线市场:3000多个县城和发达镇 认识市场 就是认识同行,对象(经销商,门窗厂,用户代理者,直接用户) 以及相互关系,也就是路径构成比例 并分析趋势,机会,可以改进之处 认识市场：市场结构 同行的路径选择：主动选择还是被动选择？ 同行的路径选择无论是主动还是被动选择往往影响和甚至决定了一地的市场结构 各种路径在一地市场的占比评估 中观的过程分析 时间~阶段：事物都在运动和演化中! 判断： 处于什么阶段？ 预测： 将会如何演变？ 该做如何准备和调整？ 策划 通过对： 中观形势的认识 对手(同行)比较 对象分类和认识 路径（关系）分类和组合的认识 来认识市场,对格局进行设计和设置,是策划(筹划)最重要的内容. 时势所然 竞争对手 发展 客观规律 打法研究 “策划”更有攻击性更直接的说法可谓“打法” 为什么不停地提倡按产品细分？ 产品的营销特性 不同的产品不同的对手和行规 无法透彻，无法有深度，无法建立攻击力 只有认识才有对策，才有打法 附：微观的具体的过程分析 流程 我们所看到的、猜想的流程（过程） 对方实际的流程（过程） 流程（过程）倒推 流程（过程）的参与者与要素分析 * * (…) (2