第三章市场营销调研与需求预测.ppt

市场营销调研与需求预测 主讲：豆康宁 漯河医专食品工程系 主要内容 食品市场营销调研简介； 食品市场调查的步骤和方法； 食品市场需求的测量与预测。 第一节 食品市场营销调研 市场调研和市场预测是研究食品市场的重要手段。 调研在于了解食品市场活动的历史与现状； 预测在于研究食品市场未来的发展趋势。 一、营销调研的含义和作用 1.市场调研的含义 食品市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关食品市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会的问题，作为食品市场预测和营销决策的依据。 2.市场调研的目的 1）了解食品市场的供求情况，推广适销对路的食品。 如市场需求总量与结构的调查； 2）开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势； 3）有利于确定经营策略，从而扩大销售； 4）改善食品企业经营管理水平，提高经济效益； 二、营销调研的类型及内容 1.营销调研的类型 （1）根据市场调查的目的不同划分 A：探索性调查 B：描述性调查 C：因果性调查 （2）根据被调查的范围大小划分 A：普查 B：重点调查 C：典型调查 D：抽样调查 2.食品市场调查的内容 （1）食品市场基本环境调查 A：宏观环境 B：微观环境 （2）食品市场供需调查 A：食品市场供应的调查；B：食品市场需求的调查； C：顾客状况调查； D：竞争对手状况调查； E：市场营销状况调查； F：4P方面的调查； 第二节 食品市场调查的步骤和方法 1.食品市场调查的步骤 （1）市场调查的准备阶段； （2）市场调查收集资料阶段； （3）市场调查研究阶段； （4）市场调查总结阶段。 2.食品市场调查的方法 询问、观察、试验。 1.食品市场调查的准备阶段 A：确定调查目标 目标要明确； B：设计调查方案 调查目标、调查项目、调查工具、调查对象、调查方法、调查人员、调查工作量； C：组建市场调查队伍 在思想、素质、能力、工作经验入手综合选择与培训。 2.市场调查收集资料阶段 （1）收集二手材料 内部资料：企业自己的记录资料 外部资料：公开发表的资料 （2）实地调查收集资料 询问法；观察法；实验法。 3.市场调查研究阶段 （1）资料的准备 把调查的资料转换为适合于汇总制表和数据分析的形式。 （2）资料的分析 运用统计分析技术对采集的原始资料进行运算处理，对研究总体进行定量的描述与推断，揭示事物内部的数量关系与变化规律。 4.市场调查总结阶段 撰写调查报告： （1）引言：调查目的、对象、范围、时间、地点等； （2）摘要：概括研究的结论和建议； （3）正文：调查过程、内容、方法、结论和建议； （4）附件：问卷、数据、图标、访问记录等参考资料； 二、原始资料调查的方法 1.询问法 （1）当面询问；（2）电话询问 （3）信函询问；（4）留置询问 （5）网上调查 2.观察法 （1）直接观察；（2）店铺观察 （3）痕迹观察；（4）行为记录 3.试验法 选择某种因素，进行实验，考察结果。 （1）实验室试验 （2）销售区域试验 三、抽样调查法 1.随机调查法（按随机原则抽取样本） （1）简单随机调查法（如抽签） （2）分层随机调查法 （3）分群随机调查法 2.非随机调查法（按照调查目的和要求） （1）任意调查法 （2）判断抽样（有目的抽样） （3）配额抽样（定额抽样） 第三节 食品市场需求的测量与预测 一、食品市场预测的必要性 在食品市场调研的基础上，利用一定的方法或者技术，测算一定时期内食品市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，掌握食品市场变化规律，从而为食品企业的营销策略提供科学的依据。 二、食品市场预测的主要内容 1.市场需求预测 2.食品的预测（类型、规格） 3.食品科技发展趋势预测 4.竞争预测 5.价格预测 6.企业财务预测 7.外部环境预测 三、食品市场预测步骤 1.明确预测目标 2.收集和整理资料 3.选择预测方法和模型 4.分析评价 5.确定预测结果 四、食品市场预测的主要方法 1.定性预测方法 （1）购买者意向调查法 （2）经验判断法 （3）专家意见法 2.定量预测法 （1）平均数法 （2）季节指数预测 （3）一元（多元）线性回归法 案例分析 三次失策，苦汁自饮 1.分析失利的原因； 2.营销调研与预测对产品开发的意义。 * *