[管理学]第一章消费者心理学概述.ppt

消费心理学 主讲：陈王伟 联系方式oufan0916@163.com 小品：幽默中的消费者心理学 赵本山小品赏析 小品剧涉及了三个角色一支拐：作为卖方的赵本山和高秀敏，作为买方的消费者范伟，拐是唯一的产品也是整个案例的焦点所在。这看上去是一个简单的卖方市场模型，实际上却是过剩市场创造需求的一个模型，即产品没有按照消费者需求生产，通过教育消费、培育市场而硬是把没有需求的产品卖了出去，博得消费者的满足和认同，并促成下一次市场机会。整体过程如下所示： 赵本山秉承了这样一个营销信念：产品是不会变了，但消费者的态度是有无限弹性的，只有找到该产品和消费者的利益联系点，通过恰当贴心的宣传诉求肯定能让消费者感觉到该产品就是为自己量身定做的。这种营销思想把没有需求的市场培育起来，让他们接受自己的产品，这等于在改变消费行为、影响消费决策。这就需要卖方具有比较高的综合素质：掌握营销观念、熟悉消费者行为、领悟促销技巧、促成重复交易。 赵本山针对消费者的了解，而采取先教育、培训目标消费者，并增加终端展示、免费试用的体验营销方式让消费者亲身感觉产品带来的满足感，加之高秀敏的反衬配合宣传引导，基本上整合了终端可以利用的推广手段，集中向消费者展开心理攻势，最后消费者不仅心安理得的接受了并不急需的产品，反而对赵本山产生了感情负债，可谓一石俩鸟之举。 课程研究对象 消费者 消费者心理：心理过程、心理特征 消费者心理与营销策略选择 教学方式 教什么：基本原理、方法和应用；更多是观念、意识、思路、思想层面的更新，特别是学以致用，应用为主，而不是讲究纯粹理论。 如何教：课堂讲授；电影（视）教学；游戏教学；案例讨论。 如何学？ 教学要求 课后阅读相关的参考资料，完成教材课后复习题。 培养学生的创造能力，建立思维框架。 教学方式辅以小组讨论，要求学生多思考，多讨论，积极发表自己的见解，尽量在课堂上消化理解所学的内容，如有问题，可以随时发问。 课堂纪律 OPEN；开放你的头脑：上课要积极思考、发言，多主动发表见解。 CLOSE；关闭你的手机、BP机，不准讨论与课堂无关的事情。 完成教师布置的作业。 每学期点名３次，一次不到扣10分，二次扣20分，三次不到不得参加期末考试。 主要内容 1、概述 2 、消费者心理学基本理论 3、消费者个性心理特征 4、消费者购买动机分析 5、消费者购买过程分析 6、消费者群体的心理分析 7、消费者购买的影响因素分析 8、营销策略选择与消费者心理分析 9、消费者心理调研分析 课程大作业（一） 性质：小组作业 内容：在校大学生XX消费的消费心理和行为分析 方式：每10人组成一个小组，通过文献检索、实地访谈、问卷调查等方式对在校大学生的相关消费项目（如：手机消费、娱乐消费、餐饮消费等）的消费心理和行为展开调查，最后形成调查报告。 课程大作业（一） 成果：每个小组形成ppt演示报告向全班同学汇报。 进度安排： 第5周：提交分组名单和项目主题 第6周-9周：按组实施完成各自项目 第10-11周：汇报成果 热身（warm up)问题讨论 （1）某女性买口红时的需要仅仅就是口红吗？一 （2）如何说服和尚买梳子？二 1、美丽、动人、满意、希望、体验、内心共鸣等。 AVON对消费者说：“在工厂里我们生产化妆品，在商店里我们销售希望。” NIKE对消费者说：“JUST DO IT”。 牛排推销员埃尔默说：“我不是在推销牛排，而是在推销牛排在铁板上煎炸的咝咝声。” 星巴克咖啡 向和尚推销梳子 某公司招聘了三个业务员，为了考验他们，第一天的工作是向寺庙里的和尚推销梳子。到了晚上，三个人陆续回来，经理问他们是怎样推销的，第一个和尚满面愁容地说：我到了寺庙后就对和尚说，我们的梳子是多么多么好，梳起头来怎么怎么舒服，结果和尚骂我神经病，把我轰了出来。 第二个人喜不自禁地说：我出门后找了一个在好高的山上的寺庙，我问这里的和尚，来这里拜佛的人是不是很多都被山风吹乱了头发？和尚说是。我又问，头发吹乱了拜佛是不是不够尊敬？和尚说，当然不尊敬。于是我就建议他们在每个佛像前放一把梳子，香客们拜佛前梳一梳头发，岂不是很好。那里一共有十座佛像，这样我就卖出了十把梳子。 第三个人则不温不火地说：我到了寺庙后直接找方丈并向他建议，你如果在寺庙最繁华的地方写上捐献善款，本寺将赠送一把功德梳作为礼物，功德梳将梳来好运气，一定捐者大增。结果，方丈照我的话一做，捐款的人蜂拥而至，方丈一高兴，就买了我1000把梳子。